Как Соса-Сola изменила сочный рынок Беларуси, бесшумно прикупив завод в Смолевичах

В прошлом году на белорусском рынке соков и нектаров как-то незаметно произошло любопытное событие. Почти половину рынка заняли две компании. К лидеру рынка, "Старой крепости" (бренды "Сочный" и Exotic), присоединилась Coca-Cola, которая без особого информационного шума выкупила завод в Смолевичах. До этой сделки доля Coca-Cola в сегменте соков и нектаров в Беларуси была 10%, а после покупки она увеличилась вдвое.

Согласно официальной информации, Coca-Cola через свое греческое подразделение Hellenic Bottling и российскую "дочку" "Мултон" получила контроль над одним из ведущих белорусских производителей нектаров и соков компанией "Вланпак". Сделка проводилась через зарегистрированную в Литве фирму MS Foods. Ее объем составил 3,9 млн евро, включая погашение 1,4 млн евро долга белорусского предприятия.

На площадях "Вланпака" в Смолевичах изготавливаются соки торговых марок Magic Summer, Rio и Joy. В дополнение к этому Coca-Cola наладит выпуск брендов российского "Мултона" таких как, например, Rich и "Добрый". Пока, по словам представителя Coca-Cola, "на смолевичском предприятии разливается лишь часть этой продукции. Однако уже в 2012 году мы намерены существенно расширить линейку выпускаемой продукции".

В настоящее время реализацией "вланпаковских" соков занимается ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия", первый актив Coca-Cola в Беларуси. В июне 1997 года на заводе в поселке Колядичи Минского района были запущены производственные мощности по выпуску безалкогольных напитков и питьевых вод.

Примечательно, что сделка по покупке "Кока-Колой" "Вланпака" была закрыта еще в апреле 2011 года. Однако эта информация не сильно афишировалась. Существует несколько причин, почему это не было сделано. Основная версия – "таковым было пожелание белорусских бизнесменов, которые являются учредителями "Вланпака", уверяет корреспондента TUT.BY источник, знакомый с ходом переговоров. Представитель "Вланпака" отказался от комментариев.

"Кока-Коле" также не было большего резона объявлять об этом в силу не лучшей конъюнктуры. По сути, игрок с европейскими и американскими корнями инвестировал в Беларусь в то время, как Запад грозил Минску введением экономических санкций, отмечает другой источник.

Третий аргумент – стратегический. После этой сделки Соса-Cola вдвое увеличила свою долю и стала одним из лидеров белорусского рынка.

По словам экспертов рынка, стратегия "Кока-Колы" после покупки "Вланпака" оказалась необычной.

Практически всегда транснациональные компании после покупки активов отказываются от производства дешевых и низкомаржинальных брендов. Первая причина - это бесперспективно. Вторая и самая главная причина - это реальная угроза для имиджа. Для производства недорогого продукта используется, как правило, самое дешевое сырье, и могут возникнуть проблемы с качеством, что в свою очередь отражается на репутации компании. Но в Беларуси "Кока-Кола" поменяла свою стратегию, оставив низкоценовой Joy и даже, наоборот, активно его развивает. "Всегда есть категория потребителей, для которой определяющий фактор - это цена и при предложении на 20-30% дешевле они будут выбирать, руководствуясь стоимостью, а не качеством", - отмечают эксперты.

Другим примечательным моментом является то, что, по мнению экспертов рынка, "Кока-Кола" пытается нарастить долю за счет низких цен. "Цена сока Rich произведенного в России, на полке магазина в Беларуси намного дешевле, чем в России", - говорит директор компании "Лето-Трейд" (ТМ Oskar) Владимир Слепуха. Однако источники в компании не видят здесь ничего необычного. "Готовится почва для собственного розлива в Беларуси", - утверждают они.

Андрей Яновский, бывший топ-менеджер российского производителя соков "Нидан" (компания уже принадлежит "Кока-Коле"), отмечает, что транснациональные компании могут себе позволить применять демпинговую политику за счет больших объемов. "Но все это конечно. Долго так продолжаться не будет. Все равно главная цель акционеров это извлечение прибыли, а не получение убытков", - отмечает он. Между тем, по данным РБК, в 2011 году чистая прибыль той же Сосa-Cola в мире сократилась на 3 млрд долларов – до 8,57 млрд долларов (- 27%) при обороте 46,5 млрд долларов. По имеющейся информации, компания понесла финансовые потери и в Беларуси из-за трехкратной девальвации национальной валюты.

Белорусский рынок ждет другие ТНК?

Стоит напомнить, что в 2009 году другой транснациональный игрок - PepsiCo - уже пытался наладить лицензионное производство соков "Привет" в Беларуси на базе гродненского предприятия "ABC". Вице-президент по корпоративным отношениям PepsiCo в странах СНГ Сергей Глушков тогда выражал надежду, что "проект по импортозамещающему производству соков в Гродно станет первым успешным шагом по развитию бизнеса "PepsiCo" в Беларуси".

Однако как раз в тот момент ТНК пересматривала свою стратегию по деятельности на рынках СНГ и готовила сделку по поглощению российского “Вимм Билль Данна”. Но вскоре после того как эта сделка состоялась, зачах и гродненский проект. По словам заместителя гендиректора по финансовым вопросам ОДО “Фирма АВС" Алексея Явлаша, "долгосрочного сотрудничества у нас не получилось, потому что PepsiCо пересмотрела свою стратегию и отказалось от контрактного производства".

Несмотря на это PepsiCo продолжает оставаться заметным игроком на белорусском рынке, представляя продукцию купленных ею в России и Украине заводов "Лебедянский" ("Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Привет") и "Сандора" ("Сандора", "Садочок") соответственно. Не исключено, что PepsiCo может попробовать договориться о контрактном розливе с кем-нибудь другим, так как свободных мощностей в стране хватает. В перспективе, полагает Явлаш, для такого глобального игрока не составит труда обзавестись собственным производством и в Беларуси. "Если они захотят, то могут без проблем купить завод в Беларуси. Но пока очевидно логистика позволяет просто экспортировать продукцию со своих заводов в России и Украине. Условия работы ЕЭП также благоволят проникновению российской продукции на белорусский рынок", - отмечает он.

Генеральный директор компании "Старая крепость" Виталий Белов считает, что особых изменений на рынке соков в связи с созданием единого экономического пространства не произойдет. "Ничто и раньше не мешало нам реализовывать свою продукцию в России и Казахстане и наоборот. Изменения в отрасли могут быть связаны только с консолидацией бизнесов", - считает он.

К слову, в последние годы наметилась достаточно позитивная для экономики страны тенденция. Доля белорусских соков и нектаров в общем объеме продаж выросла с 30% в 2008 году до 80% в 2011-м. Перелом данной тенденции произошел во многом из-за "Старой крепости", которая начала свою деятельность весной 2008 года и за два года выбилась в лидеры рынка. Если Соса-Соla примет решение о производстве соков Rich и "Добрый" исключительно в Смолевичах, то доля импорта упадет до рекордно низких 10%.

Сырье может быть лучше

Алексей Явлаш также видит серьезный потенциал развития рынка соков, хотя для этого у белорусов должна измениться культура потребления сока, "которая сейчас не очень высокая". К тому же, по его мнению, "потребители принимают решение покупать тот или иной вид сока, руководствуясь некими эмоциональными желаниями, а не качеством продукции".

В концерне "Белгоспищепром" говорят, что приветствуют конкурентную борьбу на рынке. "Однако для нас самое главное, чтобы компании стремились использовать больше местного сырья", - отмечают в концерне. Андрей Яновский видит перспективным для развития сочного производства яблочные, морковные и другие овощные культуры в Беларуси. Он убежден, что со временем местные хозяйства смогут предоставлять качественное сырье. "Это в свою очередь может стать проблемой для глобальных игроков, которые имеют долгосрочные контракты с определенными компаниями", - отмечает он.

Виталий Белов также считает использование местного сырья перспективным. "Мы начинали закупки с березового сока. Сейчас мы закупаем яблоки, чернику, смородину, рябину, тыкву, морковь и кабачки. Качеством местного сырья довольны, но его нам не хватает. В прошлом году мы вынуждены были сами закупать ягоды, фрукты и овощи у населения для дальнейшей переработки", - утверждает гендиректор "Старой крепости".

По мнению экспертов, сейчас основная проблема состоит не столько в первичном сырье, а сколько в его вторичной переработке. В соседней Украине действуют четыре крупных современных завода только для производства яблочных концентрированных соков. Это позволяет фермерам гарантированно выращивать яблоки, заводам перерабатывать их в концентрированные соки, а производителям его использовать. Все крупные соковые компании на рынке Украины (Sandora, Biola, Сoca-Cola Hellenic и Vitmark) используют местный концентрированный яблочный сок. Помимо внутреннего рынка Украина еще и активно наращивает экспорт яблочного концентрата в мире. В Беларуси же современного предприятия для производства концентрированных соков нет и это, по мнению экспертов, сдерживает развитие собственного аграрного сектора.