На что ушло двадцать лет: белорусская парфюмерия и косметика
фото dressed.ru
Нынешний, 2011, год веховый для белорусского бизнеса – 20 лет назад, с момента провозглашения Беларусью независимости, начал формироваться национальный бизнес-класс.
«Ежедневник» начинает серию публикаций, посвященных белорусским компаниями и брендам, появившимся за последнее 20-летие. Первый материал – о белорусской косметике.
Актуальность темы вытекает не только из круглой даты, но и из сегодняшней ситуации в белорусской экономике. Как и 20 лет назад, сейчас бизнес вновь стоит перед необходимостью структурных реформ. На них настаивают и потенциальные кредиторы – Россия и МВФ.
Реформы необходимы в первую очередь для сохраненного благодаря «стараниям» властей практически в неприкосновенном виде госсектора. Но так или иначе они затронут всех. Это будет жестко и даже катастрофично для разросшихся за последние пять лет бизнесов импортеров и дистрибуторов, обслуживавших неэффективный госсектор.
Это перспективно для бизнесов, сделавших ставку на уникальные ресурсы и конкурентное производство для внутреннего и внешнего рынков. Вновь, как 15–20 лет назад, белорусский бизнес находится в экзистенциальном состоянии – состоянии выбора: куда идти?
Отдававшие на протяжении нескольких столетий своих соплеменников в наемники бедные, не имевшие сырья и энергоресурсов жители швейцарских кантонов однажды нашли свои ниши – часы, шоколад, банки и машиностроение. Двадцать лет назад некоторые белорусские бизнесы сделали нечто подобное, вложив силы и средства в новые производства и отрасли. Парфюмерно-косметическая отрасль – одна из них.
Если проанализировать, какие новые отрасли появились в Беларуси за годы ее независимости, то, несомненно, в числе первых нужно выделить парфюмерно-косметическую. До сих пор является загадкой, почему, не имея на то объективных предпосылок (ни опыта, ни кадров, ни сырья), в Беларуси в начале 1990-х годов начали плодиться фабрики по выпуску кремов, губных помад и одеколонов. Но факт остается фактом: новая отрасль, созданная снизу, исключительно благодаря частной инициативе, гармонично вписалась в структуру национальной экономики. А бренд «белорусская косметика» теперь за рубежом представляет промышленность Беларуси с не меньшим успехом, чем трактор «Беларус» и белье «Милавица».
Действительно, до 1990 года с парфюмерией и косметикой Беларусь ассоциировалась (и то вскользь) только в одном случае – при упоминании имени известного американского модельера и бизнесмена Ральфа Лорена. У этого уроженца Бронкса, обладателя титула «Легенда моды», создателя и владельца бренда Ralph Lauren, под которым с 1967 года выпускаются одежда, предметы интерьера, аксессуары, товары для животных и, конечно же, парфюмерия, родители были эмигрантами из Беларуси. Отец Ральфа Лорена Франк Лившиц происходил из Пинска, а мать Фрейда Котляр – из Гродно.
В советские времена абсолютное большинство парфюмерно-косметических товаров (по вступившему в силу с 1 января 2011 года соответствующему техрегламенту Беларуси эта продукция включает в себя средства для ухода за кожей, волосами, декоративную косметику, препараты для придания запаха (парфюмерную продукцию), для ухода за полостью рта, интимную косметику, средства, применяемые до, во время и после бритья, а также для ухода за ногтями) поставлялось в белорусские магазины из других республик СССР, а также из стран-членов СЭВ. Исключение составлял разве что шампунь, их (например, гомельский «Розовый жемчуг») выпускали как дополнение к основному ассортименту несколько местных предприятий. В основном же соответствующие отделы советских магазинов предлагали всевозможную продукцию фабрик «Свобода», «Новая заря», «Уральские самоцветы», «Дзинтарс», а также польскую («Поллена»), гэдээровскую («Флорена») или болгарскую косметику.
Насколько интересна эта ниша с точки зрения постоянства спроса, тем более резко рванувшего вверх в период повального дефицита, в который вступила экономика Беларуси в конце 1980-х – начале 1990-х, своевременно понял чиновник Министерства бытового обслуживания БССР Виктор Терещенко. Бывший начальник технического управления этого ведомства в 1988 году возглавил ЗАО «Белбыткомплект», а в 1990 году совместно с молодым миланским предпринимателем Лучио Фузари зарегистрировал совместное предприятие «Белита». Терещенко, таким образом, суждено было стать основателем парфюмерно-косметической отрасли в Беларуси, а бренду «Белита» – одной из самых успешных новых торговых марок на постсоветском пространстве.
От рассвета до заката?
Пример Терещенко, включая и привлекательные, особенно на первых порах, цифры по рентабельности этого бизнеса, породили в 1990-х годах учредительский бум. Итого к настоящему времени в Беларуси действует около 40 предприятий, производящих парфюмерию и косметику. Это и сейчас много на фоне России и Украины. А на гребне горячки число производителей доходило до нескольких сот.
Правда, в отличие от соседей большинство белорусских бизнесов – это средние и малые предприятия. Хотя есть и несколько относительно крупных компаний. В 1990-е годы появились все крупнейшие игроки, к которым, кроме «Белита-Витэкс», относятся «Модум-Наша косметика», «Белкосмекс» и «Флоралис».
Долгое время по сравнению с ближайшими соседями они поддерживали уникальную ситуацию на внутреннем рынке. Уникальность заключалась в том, что по объемам продаж продукция под местными брендами превосходила импорт.
При этом отечественные производители много экспортировали – в Россию, Украину, Молдову, Казахстан. В начале 2000-х, например, они контролировали около 10% российского рынка зубных паст. Именно в тот период родился коллективный бренд белорусских производителей – «белорусская косметика». С 2000-го по 2006 год объем производства парфюмерно-косметических товаров в Беларуси вырос с 40 млн долларов до 240 млн долларов, экспорт, по данным Государственного таможенного комитета, с 24 до 57 млн долларов.
Но примерно в это же время глобализация мирового бизнеса накрыла своей волной и белорусский рынок. Поделив потребителей России, Украины, Казахстана, транснациональные конгломераты Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Colgate-Palmolive начали подбирать остатки вокруг, включая и выделение средств на более активное продвижение своей продукции на белорусском рынке. Еще одной причиной роста продаж импортных брендов стало увеличение доходов белорусов. Белорусские производители в основном сосредоточены в недорогом сегменте «масс-маркет». Элитной косметикой и парфюмерией, которая пошла активно на рынок с середины 2000-х годов на местный рынок, практически никто из них не занимался и не занимается.
Интернет-магазин парфюмерии Elparfum приглашает всех в мир очаровательных ароматов элитной парфюмерии от ведущих мировых производителей. Мы предлагаем парфюмы только высокого уровня. У нас Вы можете приобрести свои любимые духи с доставкой как по г.Днепропетровску, так и по всей Украине.
В первые годы 2000-х экспорт парфюмерии и косметики из Беларуси превалировал над импортом. Но в 2005 году объем импорта парфюмерии и косметики в денежном выражении увеличился в более чем 1,5 раза – с 49 до 79 млн долларов. В 2006 году его объемы в долларовом эквиваленте преодолели 100 миллионный рубеж (116, 9 млн долларов), окончательно вогнав отраслевое внешнеторговое сальдо отрасли в минус.
Чем дальше, тем больше становилась отрицательная разница. В 2008 году экспорт товаров этой группы, по данным Белстата, составил около 75 млн долларов, импорт – свыше 360 млн долларов. В 2009 году экспорт был около 70 млн долларов, импорт – около 310 млн долларов.
В 2006 году, по экспертным оценкам, белорусские производители, правда, еще контролировали около 60% внутреннего рынка. Но в 2008 году 60% продаж были уже у импортеров.
Несмотря на сегодняшние проблемы с валютой и временное прекращение по этой причине отгрузки товаров в торговлю рядом крупнейших дистрибуторов импортных марок (например, «Новой Супрой»), доля импорта в белорусской рознице продолжает расти. По последним данным Белстата, в 1 квартале 2011 года удельный вес отечественных парфюмерных и косметических товаров вместе с туалетными принадлежностями составил в розничной сети страны 25,7%, соответственно доля импорта была 74,3%. Для сравнения: год назад, в 1-м квартале 2010 года, соотношение отечественных и импортных товаров в рознице составляло 30,1% и 69,9%.
За капитализацию!
Но даже 30–35% внутреннего рынка (не считая экспорта) – весьма серьезная ниша для отечественных производителей, которые стараются ее удержать за счет расширения и модернизации производств, наращивания вложений в маркетинг, в разработку новых видов продукции, отвечающих самым современным трендам этого динамичного рынка.
Планы крупнейших компаний по развитию на текущий год согласованы с правительством, заинтересованным в сдерживании импортного потока на внутренний рынок. Так, согласно документу, принятому в середине прошлого года, по итогам 2011 года пять ведущих фабрик («Белита», «Витэкс», «Модум», «Белкосмекс» и «Флоралис») должны увеличить производство средств для волос на 119 млрд рублей, средств для бритья – на 12 млрд рублей. На «Белиту», «Витэкс» и «Модум» также возложены задачи прирасти еще и по шампуням (на 50 млрд рублей), на «Белиту» и «Витэкс» – по средствам для чистки зубов (на 18 млрд рублей).
Белорусские производители, несмотря на постепенную утрату своей доли на рынке, по-прежнему конкурентоспособны со своей продукцией. Procter & Gamble провела, например, аудит одного из крупнейших игроков – «Модум – Наша косметика» и осталась удовлетворена увиденным. По словам совладельца этого бизнеса Виктора Лобковича, планировавшееся сотрудничество не состоялась из-за неких других, объективных, нюансов.
Для большинства белорусских бизнесменов, вращающихся в этой сфере около 15 лет, при нынешних тенденциях на внутреннем (сужающемся) и экспортном (прирастающем, но медленно) рынках, характерно стремление не выиграть борьбу у гигантов, представленных здесь несколькими мощными дистрибуторскими группами. Скорее их цель – это капитализироваться и продать себя подороже заинтересованным покупателям как из числа мировых лидеров, так и соседних независимых бизнесов.
Ситуация, которая сложилась сейчас в белорусской экономике, заставит белорусов жить по сократившимся средствам. И она, скорее всего, отсрочит сделки о продажах-покупках, поскольку потребитель начнет экономить, в том числе уйдя в менее дорогой сегмент, в котором в основном представлена продукция белорусских фабрик. У белорусского бизнеса маячит перспектива попытаться за этот период нарастить показатели для дальнейших переговоров о своей стоимости.
У каждого дела запах особый…
«Ежедневник» совместно с деловым журналом «Бизнес-ревю» выделил основных игроков более чем миллиардного в долларовом эквиваленте рынка. Тех, от кого зависит, насколько чистоплотны белорусы и чем они пахнут.
«Белита–Витэкс»
Главным владельцем крупнейшего производственного бизнеса в отрасли является Виктор Терещенко, совмещающий должности председателя правления «Белита» и генерального директора ЗАО «Витэкс».
В «Белите» у него есть партнер – итальянский бизнесмен Лучио Фузаро, президент миланской компании G.V.F.S.p.a. Что любопытно, Терещенко и Фузаро начинали практически одновременно: Фузаро основал бизнес в 1987 году, Терещенко – ушел в него в 1988-м. G.V.F.S.p.a. является крупным производителем и дистрибутором средств ухода за волосами, ее бренд – IT&LY Hair Fashion. Дочерние предприятия у итальянца, кроме Беларуси, имеются в США, Испании, Бразилии, Великобритании и Китае.
В 1990 году Терещенко и Фузаро объединили свои усилия по развитию косметической отрасли в Беларуси и так и не смогли разойтись, несмотря на то что черные кошки периодически пробегали между ними. В 1995 году Терещенко преобразовал «Белбыткомплект» в ЗАО «Витэкс», создав подконтрольный только ему производственный актив.
По разным оценкам, на группу «Белита-Витэкс» приходится около 25% рынка белорусской косметики. Хотя некоторые эксперты с учетом последних реалий увеличения импорта считают эту долю завышенной.
Помимо производственных мощностей и успешных брендов, охватывающих основные косметические ниши, бизнес имеет значительную по белорусским меркам розничную сеть. Большинство магазинов работает под брендом «Мир косметики».
«Белкосмекс»
Родоначальниками этой фирмы, которая берет свое начало с 1992 года как оптовый поставщик импортной парфюмерии и косметики в Беларусь, является Юрий Хотин. В 1995 году в Фаниполе было организовано производство косметической продукции под собственными брендами.
Сейчас Юрий Хотин и его сын Алексей проживают в Москве и больше известны как успешные девелоперы и одни из богатейших российских рантье. В российской столице они появились сперва как поставщики продукции белорусского предприятия, но очень скоро обросли местными производственными активами.
Первым стала фабрика «Гелиос-М», производившая продукцию под брендами «Знахарь», «Страна сказок», «Шанте». В 1999 году Хотины установили контроль над Московской фабрикой синтетических моющих средств, главным брендом которой был порошок «Биолан». А в 2001 году в результате скандальной истории, широко освещавшейся в российской прессе и на телевидении, Хотины взяли под контроль ОАО «Московский мыловаренный завод» (хозяйственное мыло «Бабушкино», «Домашнее»).
Для управления косметическими активами Хотиными был создан холдинг СDS Group. Но в какой-то момент у них произошло переосмысление места в бизнесе, и они пошли в девелопмент. Реконструируя получаемые на территории заводов здания, они стали сдавать помещения в аренду под офисы, магазины и склады. Косметическое производство было свернуто. Московская фабрика СМС, например, в 2005 году была остановлена, рассматривалась возможность ее переноса в Белгородскую область. Но в итоге в 2007 году бренд «Биолан» был продан ориентировочно за 2–3 млн долларов «Нэфис Косметикс».
Уйдя окончательно из российской косметики, Хотины каким-то образом получили под свой контроль десятки предприятий в Москве, а вместе с ними и несколько десятков недорогих офисных, бизнес-центров и складских помещений. Доход только в 2010 году от сдачи их в аренду российский «Форбс» оценил в 105 млн долларов.
Недавно стало известно, что Хотины выкупили активы одной из крупнейших московских девелоперских компаний ОАО «МТЗ «Рубин», включая принадлежащий ей «Горбушкин двор». Стоимость сделки оценивается в 500 млн долларов.
«Модум – Наша косметика»
У совладельцев этого бизнеса – Виктора Лобковича, Ирины Скуратович и Александра Петренко – производство начиналось в 1995 году с цеха в д.Новый двор Минского района (под Минском сосредоточено подавляющее большинство белорусских парфюмерно-косметических фабрик). В 2000 году они выкупили бывшую мебельную фабрику им.Димитрова в Минске и перенесли туда мощности.
Стратегического партнера владельцы бизнеса, особенно сильного в сегменте производства средств для ухода за полостью рта, ищут давно. В 2002–2003 годах велись переговоры с крупным российским дистрибутором зубных паст – компанией «Торн».
Новый возможный «стратег» «Модума» выглядел на несколько порядков выше – сама P&G. Но, увы, у владельцев компании опять не получилось зафиксировать свою прибыль продажей компании или доли в ней инвестору.
«Флоралис»
Этот бизнес, объединяющий два предприятия – «Флоралис» и «Экста», самый молодой из вышеперечисленных. «Флоралис» как производственная компания ведет свою историю с 1997 года, «Экста» – с 2003-го. Именно под покровительством «Флоралиса» в 2009 году в Беларуси была создана Ассоциация производителей парфюмерии и косметики.
Правда, ведущие белорусские производители парфюмерии и косметики предпочитают развиваться сами по себе, что, возможно и на руку внешним игрокам. И «Белита-Витэкс», и «Белкосмекс», и «Модум» остались вне рядов ассоциации.
Учредителем компании называют известного белорусского парфюмера Олега Выглазова, который в разные годы приложил руку к крупнейшим компаниям на этом рынке – «Белкосмексу», «Маркеллу», «Эксклюзивкосметике».
БЗБХ
Брестский завод бытовой химии (БЗБХ), ставший одним из первенцев коммунальной приватизации в Беларуси, кроме моющих и чистящих средств, реппелентов и автокосметики, производит также шампуни, муссы и лаки для волос, в том числе бренд «Прелестная леди», который заменил популярную в советские времена «Прелесть».
С 2000-х годов завод оказался под контролем компании Ost-West Korporation со штаб-квартирой в Швейцарии и основными владельцами из России. Помимо завода в Бресте в состав достаточно крупного независимого холдинга входило также производство в российском Новомосковске.
Но в 2007 году OWK продала свое российское производство вместе с правом на «Прелесть» группе «Арнест», сосредоточившись на торговле упаковочным материалом и производстве (крупнейшем в России) музыкальных инструментов (гармоней, баянов, аккордеонов).
В 2008 году сменился собственник и у БЗБХ. Долю OWK в этом предприятии (49,26%) купила неизвестная компания Harvest Invest Group. Причем БЗБХ стал не единственным ее брестским приобретением. Практически одновременно на бирже Harvest Invest Group стала собственником швейной фабрики «Элма».