БТА Банк: белорусов можно смело назвать уверенными людьми

Один из ведущих коммерческих банков Беларуси - БТА Банк подвел промежуточные итоги оригинальной рекламной кампании, которая подарила обычным людям возможность сделать уверенный шаг и реализовать свою давнюю мечту.

По словам специалистов банка, успех кампании "Живи сейчас" в очередной раз доказал, что белорусы являются уверенными людьми, а также искренне верят, что так или иначе все мечты сбываются. Желающих принять участие в кампании "Живи сейчас" оказалось так много, что белорусская нация с подачи БТА Банка может претендовать на звание самой уверенной и в то же время романтичной нации в мире.

Отдельные эксперты уверяют, что оригинальная рекламная кампания создала уникальный прецедент, который может в корне изменить взгляды аналитиков и ученых на нашу страну.

Сложно ли решиться на уверенный шаг? О чем мечтают белорусы? Как возникла идея проведения акции, которая может изменить белорусов и Беларусь в глазах жителей других государств? Об этом и многом другом в прямом эфире TUT.BY рассказали заместитель председатель Правления БТА Банка Александр Титов, креативный директор рекламного агентства "Проспектпресс+DraftFCB" Константин Олейник и победители второго этапа кампании "Живи сейчас" Ксения Дешко и Владимир Морецкий.

Какую цель преследовал банк при разработке кампании "Живи сейчас"? Белорусы долгое время считались прагматичной нацией, которая предпочитает планировать все на годы вперед. Вас не пугало, что на призыв "Живи сейчас" не откликнется никто?



Скачать видео



Скачать видео

Александр Титов (А.Т.): Одной из приоритетных задач, которую ставил БТА Банк на этот год, была разработка нового позиционирования. Мы взвесили наш опыт предыдущих лет, наши успехи, возможности и ресурсы, и поняли, что мы с уверенностью можем сказать, что БТА Банк – это уверенный банк. Философия "Живи сейчас" была у нас и ранее, мы жили по этой философии, но с новым позиционированием мы решили заявить это на рынок. На самом деле, философия "Живи сейчас" очень рациональна и прагматична, а не легкомысленная. "Живи сейчас" означает "Действуй сейчас": только те люди, которые осознают свои цели и мечты, добиваются успеха.

Мы были уверены, что кампания вызовет большой успех, так как она очень проста и понятна как сама жизнь.

Считаете ли вы, что банк должен менять менталитет людей, делать их лучше? Ведь по умолчанию считается, что задача банка – это зарабатывать деньги.

А.Т.: Я бы не стал ставить перед банковской системой такие высокие миссии, как образование населения. Скорее всего, наша задача – это повышение финансовой грамотности. С другой стороны, мы должны делать более доступными и удобными банковские продукты. Наша цель – это оказание сервиса для клиента.

Когда в Минске только появились билборды с призывом "Жить сейчас", много ли было людей, которые откликнулись на этот призыв и захотели принять участие в акции?

А.Т.: Анкет было очень много, кампания была достаточно успешной, и проходила в два этапа. Первый – это прыжок с парашютом, вторая – помолвка. В принципе и в одной, и во второй акции приняло участие большое количество анкет. Это говорит о том, что среди белорусов много уверенных людей, которые готовы совершать уверенный шаг. Относительно второй компании скажу, что очень приятно, что вокруг очень много отзывчивых, искренний людей, которые готовы на такие поступки.

Можно ли психологически обосновать отдачу для банка от счастливого клиента, несчастного, мечтательного или романтичного? Какой клиент для банка ценнее?

А.Т.: Наверное, самый ценный клиент – это счастливый клиент. Удовлетворенность клиента – это тот показатель, к которому стремятся все банки. Но мы готовы работать с любыми клиентами, делая их постепенно более счастливыми.

Я заметил акцию "Живи сейчас", потому что она достаточно серьезно отличалась от тех акций, которые проводятся у нас в стране. Акция была интересной и запоминающейся, и тем не менее, считается, что банки – достаточно консервативные клиенты, и требуют от разработчиков концепций сдержанности и повседневной гармонии. Как вы решились предложить БТА Банку настолько необычную и ни на что не похожую акцию?

Константин Олейник (К.О.): Это стереотип, что в банках работают очень консервативные "белые воротнички". На самом деле, все зависит от людей. БТА Банк – это как раз тот пример банка, в котором работают молодые, энергичные люди, готовые слушать тебя и поддерживать в безумных на первый взгляд идеях. У нас был тандем между нами и банком: мы понимали, чего хотим, поэтому и родилась идея "Живи сейчас". Если вы посмотрите на то, что делает банк, вы поймете, что он помогает жить сейчас, то есть претворять в жизнь все свои желания и возможности и двигаться вперед. Поэтому у нас не было совершенно никаких сомнений, когда мы предлагали такую имиджевую рекламную кампанию. Зная, что наш банк очень инновационный, молодой и динамичный, мы не стали идти по проверенному, шаблонному пути через телевидение и глобальные коммуникации. Мы делали точечные удары: это была наружная реклама, интернет, механизм отбора кандидатов, через который хотели добиться успеха. Венцом этапов кампании были мини-ивенты – прыжки с парашютом и помолвка. За счет оригинального коммуникационного подхода и за счет того, что банк молодой и открытый, он поддерживал нас в безумных фантазиях, и получился такой эффект. Мы не ожидали, что будет столько откликов, что столько людей захочет участвовать в этом. Это значит, что белорусы – живая нация, и уверенных людей намного больше, чем мы можем подумать.

То есть вы положительно оцениваете итоги этой рекламной кампании?

К.О.: Я оцениваю положительно. Александр сказал о том, что эта акция была удачной по маркетинговому ходу, я же могу оценивать только эмоциональный ход. Эмоций было много, фит-бэк шел: люди спрашивали, интересовались. Если мы достучались, значит, был выбран правильный ход.

С чего начиналась эта акция в головах ее разработчиков? Что послужило толчком к ее изобретению?

К.О.: Всегда очень сложно сказать, что послужило толчком. Невозможно проследить тот момент, когда вспыхнула эта искра; каждый будет рассказывать о том, как он сидел на кухне, пил чай, и у него загорелась оригинальная мысль. Существует масса методик по разработке творческих идей и концепций.

Я думаю, что зарождение идеи начинается с четкой коммуникации. Были мы и были представители банка, и все мы стали командой, играли вместе. Это у нас не первый опыт, мы достаточно давно и плодотворно сотрудничаем. Мы почувствовали друг друга, и когда встала задача создать что-то новое, мы смогли сделать это. Банк силен, уверен в себе, но это не банк-миссионер. БТА Банк анонсирует свою уверенностью, но не притягивает ее как магнитом: уверенные люди сами видят это и сами приходят. В этом и заключается отличие.

Когда мы почувствовали это, то поняли, что нужно что-то предпринять. Если окунуться в психологию человеческой жизни, мы поймем, что есть какие-то моменты, которые нам хочется претворить в жизнь. Каждый человек живет жизнь, каждую секунду, которая прошла, уже не вернуть. Как ни прискорбно говорить об этом, время уходит. Мы энергичные люди, и мы хотим жить сейчас, в данный момент, а не завтра. А жить сейчас ты можешь, когда тебе помогают. Простой пример: я беру кредит, который отдавать буду завтра, но живу сейчас. Именно так родилась наша общая идея: живи сейчас – это тот самый посыл, который должен сказать уверенный банк.

К слову, призыв "Живи сейчас" не укладывается в жесткие рамки представлений белорусов о банках. Наоборот банки призывают задуматься о завтрашнем дне. Дескать, сейчас живи, а о завтра помни. Как вы решились на довольно нестандартный ход без страха сломать в белорусах главную ценность кредитополучателей – четкое планирование расходов?

А.Т.: Я бы не стал разделять саму философию "Живи сейчас" и планирование расходов. Никто не мешает прямо сегодня взять и начать планировать свои расходы. Мы говорим о том, что "Живи сейчас" - это действуй в моменте, не откладывай на завтра решение взять кредит на развитие бизнеса, не откладывай на завтра решение построить дом. Именно в этом суть.

Для вашего банка ценны все клиенты, в том числе и мечтатели. Наверняка вы знаете, куда приводят мечты тех, кто сотрудничает с вашим банком.

А.Т.: Мечты очень важны, когда они адекватны. Мы более восьми лет работаем на рынке, и за это время накопилось очень много успешных примеров, когда адекватные люди с адекватными желаниями и мечтами добиваются очень многого. Мы долго работаем с сегментом малого предпринимательства, и за эти годы многие люди, начиная с небольшого бизнеса, выросли до крупных бизнесменов при поддержке БТА Банка. Это и есть слияние желания реализации своей мечты и возможностей банка.

Легко ли сделать уверенный шаг? Почему вы решили поучаствовать в акции БТА Банка?

Владимир Морецкий (В.М.): Видимо, пришло время. Я достаточно давно знаю Ксению, и наступил какой-то момент, когда понимаешь, что дальше оттягивать нельзя, нужно что-то сделать, но что именно, еще не решил. Когда я увидел рекламу БТА Банка "Живи сейчас", понял, что есть шанс, и его нужно обязательно использовать. Именно боязнь потерять Ксюшу и понимание того, что БТА Банк может мне помочь, сыграло свою роль, и я сделал свой выбор.

Вы считаете себя везучими людьми, или верно правило, что если чего-то захотеть, то обязательно это получишь?

Ксения Дешко (К.Д.): Я считаю, что если чего-то захотеть, то это обязательно сбудется. Естественно, присутствует и огромная доля везения, но важна и цель: если ты чего-то захотел, ты должен это получить.

Белорусы, на ваш взгляд, - уверенная нация, которая умеет искренне радоваться?

В.М.: Да, это однозначно так. Достаточно долгое время бытовало мнение, что белорусы – памяркоўныя, степенные, спокойные люди, все планируют заранее и живут очень размеренно. Но в данный момент, зная достаточно большое количество людей, я могу сказать, что белорусы стали более уверенными людьми, более сильными. Мы всегда умели радоваться – это отмечают все нации: мы действительно всегда умели радоваться за своих близких, знакомых и друзей, и всегда искренне это делали.

Александр, считается, что кредиты – это вынужденная мера получения помощи. Многие люди уверены, что кредиты – это то средство, к которому лучше прибегать в самом крайнем случае. Кстати, на Западе люди так не считают. Где же истина? Что такое кредиты?

А.Т.: Это типичный стереотип. Я бы к этому подходил рационально. Согласитесь, что если у бизнесмена есть возможность взять кредит и увеличить объем своего бизнеса в несколько раз, при этом часть дохода отдавать банку в виде процентов, то в этом есть смысл. Что касается частных лиц, то тоже всегда есть альтернатива – либо накопить деньги и купить автомобиль, либо купить автомобиль сразу и потом отдавать деньги банку. Тут всегда выбор за клиентом.

Какими должны быть кредиты – страшными, простыми, радостными? Какое определение подойдет к ним больше всего?

А.Т.: На мой взгляд, кредиты должны быть доступными в широком смысле этого слова. Это касается и стоимости кредитов, и возможности их получения как с точки зрения территориальной доступности, так и с точки зрения простоты оформления документов, использования различных каналов, интернет-технологий. Чем более доступен кредит, тем больше он будет нравиться людям.

Можно ли изобрести идеальный кредит, который будет подходить буквально каждому?

А.Т.: Думаю, что нет, потому что потребности людей у всех разные. Если это, конечно, не кредит с нулевой ставкой, который не нужно возвращать.

Константин, как вы думаете, может ли эта акция, которую вы провели для БТА Банка, посодействовать тому, что на белорусском рынке начнут использовать более яркие идеи для продвижения своих услуг? Нужно ли банкам делать жизнь ярче, или это вотчина развлекательного сектора, операторов связи, которые часто пытаются внедрить что-то похожее?

К.О.: Нельзя сказать, что все банки делают серую рекламу. Есть достаточно хорошие примеры, на которых можно и нужно учиться. Делать жизнь ярче нужно однозначно. Моя позиция очень проста: если мы не делаем жизнь ярче, зачем нам все это нужно? Банк призван помогать населению жить хорошо и сейчас. Если мы будем преподносить как серые будни – возьми у нас кредит и будет триста лет отдавать, - то зачем это нужно? Зачем нужна реклама, если она нас не радует?

Ксения, верите ли вы в то, что деньги могут исполнить любые мечты, или человек может быть счастлив и без денежных знаков?

К.Д.: Мне кажется, что человек может быть счастлив без денежных знаков. Скорее, наши мечты приводят к тому, что мы хотим, и все наши усилия направляем на то, чтобы это получить. Мы развиваемся. Не деньги исполняют наши мечты и желания – от этого мы счастливее не станем.

Давайте вспомним старую сказку про золотую рыбку. Допустим, у вас есть такая рыбка, и она может выполнить только одно желание. Ксения, что бы вы пожелали?

К.Д.: Быть счастливой, и чтобы все мои близкие и знакомые тоже были счастливы.

Владимир, что бы пожелали вы?

В.М.: Сложно сходу сказать. Наверное, я соглашусь с Ксенией: я действительно хотел бы быть счастливым, потому что это напоминает лавину, когда один камешек трогает с места целую гору камней. Ты улыбаешься маме, папе, они продолжают улыбаться кому-то еще; ты улыбаешься на работе, и в ответ люди начинают улыбаться точно так же. Даже те, кто пришел с плохим настроением, оттаивают. Это напоминает цепную реакцию, когда все вокруг начинают улыбаться тебе, как солнце.

Константин, если вы смогли изобрести такую рекламную акцию, значит, вы тоже умеете мечтать. О чем бы вы попросили золотую рыбку?

К.О.: Наверное, сейчас нужно сказать о мире во всем мире, о счастье для всех. На самом деле, все очень просто. Как бы банально это ни звучало, я бы попросил, чтобы у всех все было хорошо. Хорошо – это когда все хорошо у меня, у соседа, а когда у всех будет все хорошо, будет абсолютное счастье, к которому мы стремимся. Ну, и движение вперед.

Александр, банкиры верят в золотую рыбку, или вам такой вопрос лучше не задавать?

А.Т.: Я могу ответить с юмором на ваш вопрос. Есть анекдот. Золотая рыбка спрашивает: "Чего ты пожелаешь?" "Я пожелаю одно – неограниченное количество желаний". Но если говорить серьезно, то самое основное для людей – это счастье.

Ксения, Владимир, вы довольны тем, как БТА Банк исполняет мечты?

К.Д.: Я очень довольна.

Может ли кампания "Живи сейчас" получить продолжение? Легко ли будет развивать этот своеобразный акционный франчайз?

К.О.: Имиджевая кампания "Живи сейчас" не является локальной. Жить сейчас – это философская фраза, которая включает в себя много разных вещей, и мы можем продолжать ее бесконечно. Есть ли у нас в планах третий этап? Скорее да, чем нет. Естественно, мы надеемся, что будет продолжение. Мы осуществили личную мечту – люди прыгнули с парашютом, мы осуществили групповую мечту – скоро у нас будет хорошая семья, пора двигаться вперед. Мы не знаем, что будет завтра, - мы живем сейчас, и в любом случае, наше сейчас нам подскажет, что нужно делать завтра.

БТА Банк работает в Беларуси вот уже восемь лет. Как вы оцениваете перспективы развития вашего банковского бизнеса в нашей стране? Можете ли спрогнозировать, как изменится рынок банковских услуг в будущем?

А.Т.: Мы с оптимизмом смотрим в будущее. У нас есть достаточный опыт, нас любят и ценят клиенты. Что касается будущего развития банковской системы, то, на мой взгляд, фокус развития лежит в области удаленных систем доступа – виртуального банка. Все больше людей пользуется интернетом, интернет – это удобно, не нужно никуда ходить, и в этом направлении будет развиваться банковский бизнес. На Западе уже существуют банки, которые в физическом плане не присутствуют, а работают только через интернет.

Если говорить о продуктах, то, на мой взгляд, в ближайшей перспективе будут востребованы ипотечные кредиты и кредиты на развитие бизнеса. Они всегда будут востребованы, потому что экономика и бизнес развивается, все больше людей понимает, что кредиты брать выгодно.

Вы наверняка анализировали анкеты, мечты и желания, с которыми обращались к вам. О чем мечтают белорусы?

А.Т.: С учетом того, что формат акции был у нас ограничен, мы не сможем сделать какой-то рейтинг желаний. Могу сказать, что обращались люди абсолютно разных профессий и возрастов. Легкомысленных людей не было. Все анкеты были очень серьезными, люди были готовы делать уверенный шаг. Поэтому ясно, что самое главное для людей – получить счастливую жизнь. Это основная мечта, которая была у всех.

Владимир, Ксения, трудно было решиться на то, чтобы, приняв участие в акции, сделать свои отношения в некоторой степени публичными, вынести их на всеобщее обозрение?

К.Д.: Я об этом вообще не знала, поэтому для меня это был полный сюрприз. Меня просто поставили в известность.

К.О.: Для акции был разработан специальный сценарий, по которому мы обходили стороной ненужные вопросы. Мы просто поставили Ксению в известность о том, что она едет на съемки промо-фильма для работы Владимира. Мы снимали Ксению так, что она не понимала, что ее снимают, модерировался разговор на разные темы, и до последнего момента она думала, что просто веселится с нами на Минском море. Все было весело и непринужденно. Мы постоянно поддерживали секретность, и сами не знали, что получится в итоге.

Ксения, о чем вы думали, когда поняли, что происходит на самом деле?

К.Д.: Я помню все очень смутно, потому что даже по прошествии часа я не могла вспомнить, что говорил мне Владимир. Это было очень неожиданно.

К.О.: Над этой акцией работала моя команда и отдел маркетинга банка. Когда все это происходило, все люди, которые участвовали в этом действе – таксист, человек на моторной лодке, проникались этой идеей. Даже погода говорила, что это нужно делать сейчас. Мы поняли, что выбрали правильных людей, и что именно этим людям помогли признаться в любви друг к другу и сделать правильный шаг.

К.О.: На самом деле акция долго готовилась, над ней работало много людей - моя команда (Наталья Прокопчик и Дмитрий Овсянников), Управление рекламы и PR БТА Банка. Все люди, которые участвовали в этом действе, – таксист, капитан яхты, фотограф, водитель лимузина.. все прониклись этой идеей! Даже погода говорила, что это нужно делать сейчас. Тогда мы точно поняли, что не ошиблись - выбрали правильных людей и искренне рады, что именно этой паре мы помогли признаться в любви друг к другу и сделать уверенный шаг.