С брендами наперевес

28 апреля Financial Times опубликовала очередной ежегодный рейтинг самых ценных брендов мира - BrandZ Top-100. Апокалипсические сценарии превращения ценных глобальных брендов в мусор не оправдались. Самый дорогой бренд в мире - Google - стоит в 2,4 раза больше, чем ВВП Беларуси в 2009г., а стоимости всех товаров и услуг, которые отечественная экономика произведет в 2010г., не хватит для покупки 9-й позиции в рейтинге - бренда General Electric.

Ценность Top-100 брендов компаний пока не достигла пикового значения 2007г., но после резкого кризисного падения бренды восстанавливаются гораздо быстрее, чем компании из списка S&P 500. Ставший мировым брендом Google сохранил титул самого ценного бренда мира (цена в апреле 2010г. - $114,3 млрд.), но дистанция между лидером и идущими следом брендами - IBM и Apple - сокращается. В первой десятке оказался также Microsoft, сумевший сохранить высокую стоимость благодаря Windows7. В почетной компании оказались и China Mobile с Vodafone. General Electriс за год потерял 25% стоимости из-за проблем со своим финансовым подразделением, однако технологическая мощь этого глобального ТНК по-прежнему остается незыблемой.

Продолжается тенденция увеличения брендов из развивающихся стран. В Top-100 их уже 13, в т.ч. 7 - из Китая. Впервые среди лидеров оказалась мексиканская телекоммуникационная компания Telcel (69-е место), два бренда из России (МТС на 72-м и Beeline на 92-м месте) и Бразилии, а также крупная финансовая группа ICICI из Индии (на 45-м месте с показателем $14,5 млрд.). Последняя компания работает в восьми странах и имеет самый высокий показатель динамики роста в ближайшей перспективе.

040160241bg17(740)-ec2.mht

ЯСНО ДЛЯ SAMSUNG, ПАСМУРНО ДЛЯ TOYOTA

В 2010г. лидером по росту ценности бренда стал южнокорейский Samsung (68-е место, с $6,3 млрд. до $11,4 млрд.). Китайский поисковик Baidu (75-е место) стал дороже на 62% (до $9,4 млрд.). Более чем наполовину подорожали платежные компании MasterСard (+57%) и Visa (на 52%). Получилась реструктуризация у Sony (рост в цене +30%), неплохо сработали пивные бренды: Corona - +21%, Budweiser и Skol - +20% каждый. Бурное развитие Facebook и Twitter помогли оказаться в топе всем 10 ведущим мобильным операторам мира и существенно повысили стоимость Verizon и AT&T. Бренды компаний - производителей товаров роскоши тоже порадовали: страх рецессии проходит, и дорогой шопинг опять в моде.

Технические неполадки, вызвавшие массовые отзывы автомобилей по всему миру, сократили за 2009г. цену бренда Toyota на $8,2 млрд. Прошлогоднее плачевное положение брендов банков, страховых и автомобильных компаний в т.г. поправилось: например, стоимость брендов финансовых организаций увеличилась на 12% и стала лучшим показателем из 16 основных товарных групп.

ДОВЕРИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Один из директоров проекта BrandZ Питер Уолш утверждает, что на стоимость брендов влияют два ключевых фактора: доверие (отражает историческую стоимость бренда, формируется многолетним служением потребителям многих стран мира) и текущие рекомендации потребителей. Например, IBM - это бренд, движимый в основном доверием, а Apple - текущими рекомендациями. А вот Pampers и Tide сумели консолидировать оба эти фактора. Бренды, пользующиеся доверием потребителей, рыночной стоимости не потеряли.

За целым рядом успешных брендов стоят гении маркетинга и менеджмента (самый ценный национальный ресурс и резерв мировой экономики), такие как Карлос Слим (Telcel), Стив Джобз (Apple), Лу Герстнер (IBM) или Ховард Шульц (Starbucks). Последний сумел превратить локальный американский бренд в глобальный, раскручивая простую, на первый взгляд, идею общения людей. Причем ни один из этих героев брендинга не работает под указку государства, не выполняет планы пятилетки, не нуждается в госпрограмме инновационного развития.

СИЛА В БРЕНДАХ

Авторитетный эксперт в области маркетинга Ионна Седдон утверждает, что «бренды в хорошие времена работают лучше, чем небрендированные товары. В рецессию их стоимость тоже падает, но из нее они выходят с устойчивым преимуществом». В лучшей десятке 2010г. 7 из 10 - это тренды высокотехнологичных товаров, остальных три - результат маркетинга высочайшего качества (Coca-Cola, McDonald’s и Marlboro).

Исследование BrandZ-2010 представляет очень интересные факты поведения потребителей: всего 7% потребителей делают покупки исключительно с ориентацией на цену, треть ищет баланс между ценой и качеством, для 9 из 10 потребителей фактор бренда имеет значение при выборе товара, а более чем половина потребителей почти не обращает внимания на цену.

СПРАВКА «БелГазеты». Millward Brown Optimor - один из лидеров по глобальным маркетинговым исследованиям, рекламе и коммуникациям. В структуре работает 140 тыс. человек в 2400 офисах в 107 странах мира. BrandZ Top 100 является единственным рейтингом, основанным на методологии оценки рыночной стоимости брендов, которая включает в себя количественное исследование предпочтений потребителей и глубокий финансовый анализ. Источником финансовой информации является Bloomberg. Ресурсы Datamonitor предоставляют информацию о работе промышленности. На основе всех этих данных эксперты Millward Brown Optimor создают финансовые модели для каждого бренда. Они связывают его восприятие с выручкой и доходами компании. Ценность бренда определяется, как его способность генерировать спрос. Долларовая стоимость каждого бренда - это сумма прогнозируемых будущих доходов с дисконтом стоимости на сегодняшний день.