Белорусская реклама не скоро дорастет до Канн

2 апреля в Минске покажут "Каннских львов", а 15-17 апреля пройдет Международный фестиваль рекламы "Белый квадрат".

"Белорусские новости" узнали, когда мы будем сбиваться со счета белорусских роликов каннской программы и когда же в списках победителей рекламных фестивалей будут через одного значиться белорусы.

Кто виноват в том, что мы не побеждаем в Каннах?

12-й показ лучших видеороликов мира будет состоять из двух частей: первая — ролики-победители Международного Каннского фестиваля рекламы, Московского международного фестиваля рекламы "Red Apple" и фестиваля рекламы стран Восточной Европы "Golden Drum", а вторая — "сборная солянка" из лучших рекламных клипов прошлого года.

Как ни печально, белорусских роликов ни в одном из этих списков мы не увидим.

"Как не увидим и в ближайшие лет десять, — развел руками председатель правления агентства "SMG-Крынь", которое, кстати, и привозит Канны в Минск, Александр Шевелевич. — Что поделаешь — не создаем мы лучшую рекламу в мире!

Мы еще очень молоды. Мировой рекламе уже сто лет. Во всем мире это неотъемлемая часть жизни: ее изучают не то что в вузах, а уже порой и в школе, профессия передается из поколения в поколение. И идут в рекламисты не потому, что не стали журналистами или художниками, а из-за того, что действительно хотят работать в рекламе. Так что, мы, конечно, отстаем".

Министерство торговли более лояльно к продукту творчества белорусских рекламистов.

"Не стоит говорить о плохом уровне белорусской рекламы в целом, — подчеркнула начальник Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. — Доказательством того, что у нас есть рекламисты, хорошо работающие даже по международным стандартам, может быть то, что среди белорусских компаний есть победители даже Каннского фестиваля".

Сами победители — собственно рекламно агентство "Крынь" — отмечают, что не стоит их пример выводить в тенденцию.

"На самом деле белорусы побеждали на "Каннских львах" всего один раз, — рассказал А.Шевелевич. — В 2005 году "Крынь" взяло номинацию "Медиа-стратегия"… Конечно, в Беларуси есть креативные вспышки — победы талантливых мастеров, которые попросту опережают время в нашей стране. Но говорить о развитии рынка рекламы можно только тогда, когда из редких случаев это превращается в регулярные победы".

Впрочем, и Минторг признает, что реклама бывает разная. "Есть интересная реклама, которая может вызвать только восхищение, — призналась И.Барышникова. — А есть и такие работы, которые вызывают только разочарование и раздражение".

Александр Шевелевич считает, что ноги такой разочаровывающей и раздражающей рекламы растут из экономической системы страны в целом.

"Белорусская экономическая система не подразумевает развития рекламы, — заметил он. — Потому что наш рынок сбыта продукции все еще построен на дефиците. Нет большой конкуренции среди производителей и продавцов товаров — отсюда и нет борьбы рекламодателей. Кто бы что ни говорил, спрос у нас превышает предложение. Потому и реклама имеет меньше возможностей для развития".

Но большую часть вины в отставании рынка белорусской рекламы от мирового уровня берут на себя… сами создатели рекламы.

"Если уж быть откровенным, то стоит признать, что в Каннах побеждает реклама, которая представляет собой настоящее произведение современного искусства, — объяснил Шевелевич. — А у нас нет культуры восприятия и непосредственно производства рекламы как искусства.

И тут проблема, в первую очередь, в отношении самих производителей рекламы к тому, что они делают. К сожалению, многие воспринимают это как "шабашку". Как в советские времена строители "шабашили" на возведении сарайчика у партийного начальника, так и сегодня некоторые приходят в рекламу подзаработать, а потом вернуться к "серьезной" работе. Процентов 80 из съемочной группы, работающей на наших роликах, приезжают именно "пошабашить". А работа, "настоящее искусство" для них — российские сериалы…

Нужно относиться к рекламе, как к искусству, создавать которое ты хочешь профессионально. И даже если возникают какие-то трудности — например, финансовые — нужно всегда напоминать себе, зачем ты пришел в рекламу. Ответ на этот вопрос и является основополагающим. Потому что у хорошего рекламиста миссия — развивать свой рынок".

В Минторге считают, что реклама не обязательно должна быть красивой.

"Оценивать рекламу по принципу красиво-некрасиво — нельзя, — высказала свою точку зрения Ирина Барышникова. — Реклама должна оцениваться по выполнению своей основной функции. Если она продвигает или продает товар, значит, она выполняет ее. В любом учебнике по рекламе во главу угла становится именно выполнение основной функции. И, между прочим, даже безобразную с эстетической точки зрения рекламу можно назвать хорошей — если она продает товар".

Хотите хороший социальный ролик — избавьте создателей от налогов

Кроме актуальных конкурсов телевизионной, печатной и наружной рекламы, фирменного стиля, медиа-проектов, на апрельском "Белом квадрате" будет и конкурс на создание, как значится в программе, "творческой концепции рекламных проектов в области социальной рекламы по популяризации белорусских товаров и услуг внутри страны".

Критериями оценки проектов будут "перспективность выбранного позиционирования" и "уровень креативности и оригинальности идеи", а также "уровень обоснования концепции".

Правда, если верить характеристикам белорусской социальной рекламы от специалистов, достойное выполнение этих требований находится под большим вопросом.

Мало кто знает, что продюсер организованного два года назад в Беларуси фестиваля социальной рекламы "Гражданин" Александр Николайчук после первого запуска своего проекта зарекся проводить фестиваль.

"Последние два года я смотрю на социальную рекламу со стороны, — признался А.Николайчук. — Весь рекламный бизнес у нас в целом — болото. Но социальная реклама — болото куда более глубокое, чем коммерческая. Потому что на продаже товаров народ еще креативит, а вот "социалка" будто никому и не нужна. Если за бюджет рекламных роликов борются рекламные агентства, то за бюджет социальной рекламы — государственные средства — борются люди, имеющие административные ресурсы, просто связи, но никак не креатив.

В итоге мы имеем весьма плачевную ситуацию, когда производится неинтересная реклама, которая не задает вопросы потребителю, не заставляет его задуматься. Она тупо декларирует прописные истины, констатирует происходящее, а иногда и пытается зомбировать зрителя. В лучшем случае она проходит мимо современного обывателя".

Чтобы привлечь креативных людей в создание социальной рекламы Николайчук рекомендует государству… делать скидки.

"Проблема в том, что эту рекламу заказывают госструктуры — например, Минздрав, МЧС — которые имеют ограниченный бюджет на ее производство, — объясняет А.Николайчук. — А частных инвесторов, которые могли бы помочь рублем, не привлекают. Впрочем, частники и сами не очень-то рвутся в эту область — потому что не видят выгоды. Другое дело, если бы инвесторы, вложившие деньги в социальную рекламу, не облагались на эти суммы налогами или вовсе бы освобождались от уплаты налогов на какой-то срок…"

Кроме того, считает А.Николайчук, нужно в корне изменить идею социальной рекламы.

"Реклама должна пропагандировать не сам товар, а модель поведения, связанную с ним, — объяснил он. — От этого же необходимо отталкиваться и в социальной рекламе — нужно популяризировать не конкретные действия, а стиль жизнь, модель поведения, которая будет полезна обществу и не будет подразумевать тех проблем, с которыми то или иное ведомство собирается бороться. А что у нас? Сплошные пожары по пьяни, костры в лесу и избитые женщины. Это уже не действует".

Ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно…

Еще более критично настроен по отношению к белорусским творцам социальной рекламы Александр Шевелевич.

"Это ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно! — высказался он. — Социальная реклама в Беларуси делается совершенно бестолково, потому и вызывает сплошной негатив. Я даже не знаю, кто непосредственно ее делает — может, люди, которых не взяли ни в одно приличное рекламное агентство?"

Объяснение всем эти жутким вещам одно, считает Шевелевич — социальная реклама в Беларуси заказывается, делается и показывается исключительно "для галочки".

"Она создается без понимания того, что такое реклама, для чего она нужна и как ее правильно делать, — рассказал он. — А все почему? Потому что практически все социальные ролики у нас делаются по указу сверху. Вот приказывают какому-нибудь Жилкомунхозу сделать рекламку о том, как плохо писать в лифте — а он и не рад, но старается. Хотя реклама-то не нужна ни этому Жилкомунхозу — он просто выполняет приказ, ни людям, которые ее делают — им просто нужно за что-то семью кормить. Да и самому лифту она не нужна — потому что он быстрее развалиться после съемок в нем!"

Предложений от белорусских госорганизаций сделать социальную рекламу агентству, покорившему Канны, не поступало. Да и вряд ли бы "Крынь" согласилось.

"Потому что мы никогда не будем работать с такими вот Жилкомунхозами, которые хотят это сделать попроще, побыстрее, подешевле, — объяснил А.Шевелевич. — Ну а чего еще могут хотеть те, кому приказом сверху поручено сделать и отчитаться?"

Хотя у агентства "Крынь" есть опыт создания "социалки". Причем, на диво, позитивный.

"Когда реклама заказывается людьми, которые заинтересованы в ее качестве, в ее воздействии, которые знают, что им нужно от этой рекламы, то и получается отличный продукт! — поделился опытом А.Швелевич. — С удовольствием вспоминаю работу со Всемирной организацией здравоохранения, которая заказывала нам рекламу о вреде курения. Я, конечно, не понимаю их — потому что считаю, курение — личное право каждого, и не нужно в это лезть. Однако работать с ВОЗ было очень приятно — это люди, которые горят идеей, хотят чего-то добиться и рекламу хотят сделать не подешевле, а поинтереснее".

Кстати, есть надежда, что государственные структуры все же понимают невыгодность положения белоруской социальной рекламы. Так, Министерством торговли и оргкомитетом "Белого квадрата" разработан специальный "Кейс на разработку творческой концепции по популяризации белорусских товаров и услуг", предлагаемый участникам конкурса социальной рекламы в рамках фестиваля. И в "отделении" этого "кейса" под названием "слабые стороны, на нейтрализацию которых должна быть направлена творческая концепция" есть следующие пункты: "невзыскательный брендинг подавляющего большинства товаров и услуг, отставание от мировых образцов, блеклый имидж"…