Ольга Кравцова: Государство помогает развитию рекламного рынка. Главное – не перестараться

В начале января правительство утвердило разработанную Минторгом концепцию развития рекламного рынка Беларуси до 2014 года. Об основных моментах рекламного бизнеса, предусмотренных в новой концепции, а также о новшествах в сфере наружной и социальной рекламы, в студии TUT.BY рассказала Ольга Кравцова, заместитель начальника Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли.

Как изменился рекламный рынок Беларуси за кризисный год по количеству игроков на рынке, по объемам оказываемых услуг, по структуре рынка рекламы?

Для белорусского рекламного рынка 2009 год был относительно стабильным. По количественному составу каких-то кардинальных изменений мы не прогнозируем: по итогу 2008 года у нас было 440 рекламных организаций, и думаю, примерно такое же количество и сохранится. По структуре рынка, по долевому сегменту рекламный рынок остается прежним. По величине доходов большая доля принадлежит телевизионной рекламе, затем идет наружная реклама, печатная реклама в прессе и иные виды рекламы.

Если говорить про объемы доходов, то с учетом общемировых тенденций объемы рекламного рынка снизились. Если у нас по итогам 2008 года прирост объемов составил 25%, то в этом году мы ожидаем прирост в 3-5%. В России, например, эксперты предполагают падение рекламного рынка на 25%, при этом мировой рекламный рынок сократился на 9%. При сравнении этих цифр и анализе показателей эйфории у нас нет: мы прекрасно понимаем, что стоит за этими цифрами.

Такая положительная тенденция, рост белорусского рекламного рынка в период кризиса связан не с отсутствием проблем, а с отражением уровня развития в докризисный период. Затраты на рекламу российских предприятий в докризисный период, ввиду высокой интенсивности конкуренции товарных рынков, составляли очень значительную долю. Когда в период кризиса предприятия перешли в режим жесткой экономии затрат, рекламные бюджеты значительно сократились, и это повлекло сокращение доходов рекламного рынка.

В Беларуси тенденция была другой. В докризисный период отечественные предприятия, за исключением некоторых отраслей, тратили на рекламу 1-3% от общего объема годового производства. Поэтому когда предприятия пришли к оптимизации затрат в кризисный период, на рекламных бюджетах это особенно не сказалось. Кроме того, мы прекрасно понимали, что у предприятий есть потенциал, совершенно не использованы рекламные возможности в докризисный период, а в кризисный период терять позиции точно никак нельзя: потеряем рынки – потеряем все. Можно было использовать момент, когда иностранный рекламодатель стал менее активным, и отечественные предприятия имели возможность заявить о себе, сохраняя или немного увеличивая рекламные затраты. То есть, малой кровью можно было добиться большего позиционирования себя на рынке, нежели в докризисный период.

Эта государственная концепция появилась сейчас именно потому, что мы понимаем: нужно использовать это время, этот момент и реализовать тот потенциал, который был не использован в докризисный период. Эти два момента и стали основой стабильного состояния рекламного рынка. Сегодня можно сказать, что состояние рекламного рынка стабильное и у нас нет таких ощущений, какие есть в соседних государствах. Рекламные организации подтверждают, что пусть незначительный, но рост есть, и идет он именно за счет отечественного рекламодателя. Иностранная реклама у нас сократилась, и это позволяет нашим рекламодателям занять большую нишу на рекламном рынке.

Можно ли сейчас сказать, как будет складываться ситуация на рекламном рынке в первой половине 2010 года?

Мы должны корректировать свои позиции с учетом общемировых тенденций, поскольку реклама – это взаимосвязанный процесс. Есть реклама корпоративная, которая распространяется и за границей, и у нас в стране, есть производители, которые планируют мировые рекламные кампании, поэтому от их эффективности зависит объем рекламных бюджетов и на территории России, и в нашей стране. Мир осторожно планирует повышение рекламной активности, доходов и бюджетов примерно на полпроцента. Если мировой результат пойдет в рост, мы рассчитываем, что белорусский рекламный рынок, за счет мер, которые принимает государство по стимулированию отечественных рекламодателей, станет еще больше, и мы рассчитываем, что иностранный рекламодатель к нам тоже вернется. Поэтому доходы рекламного рынка в 2010 году должны повысить показатели.

Это в том случае, если отечественные предприятия будут в силах нарастить рекламные бюджеты.

Я имею в виду не только государственные предприятия, но и производственный сектор в целом. У нас работают предприятия как с государственной долей собственности, так и частные предприятия. Безусловно, административные, правовые, организационные меры, которыми мы убеждаем наших производственников более активно рекламироваться, изначально направляем на государственные предприятия. Но это очень взаимосвязанный процесс: если начинают активно рекламироваться государственная производственная сфера, то, естественно, начинают более активно рекламироваться и частные предприятия, которые конкурируют на этих товарных рынках.

С этого года в Беларуси отменено нормирование расходов на рекламу, и теперь компании смогут относить на себестоимость все фактические затраты. Приведет ли это к увеличению рекламных бюджетов и создаст ли предпосылки для более активного развития рынка рекламы в стране?

На это и делается расчет. Но дело в том, что при существовавшем нормировании затраты на рекламу в пределах норм шли на себестоимость продукции, работ и услуг, а за пределами установленных норм затраты на рекламу шли на прибыль предприятий. Нельзя сказать, что наличие нормирования не позволяло предприятиям рекламироваться. Такая возможность была и с предыдущими нормами. Отмена нормирования для определенных сфер не сильно отразится на стоимости их работ и услуг, и даже если это и произойдет, то будет для потребителей не ощутимо, но в то же время, позволит предприятиям сохранить прибыль.

В большей степени отмена нормирования расходов на рекламу повлечет свободу деятельности в рекламе предприятиям в тех отраслях, где очень высокий уровень конкуренции, которые и на сегодняшний день рекламируются много и вкладывают в рекламу большие средства. Это, прежде всего, отрасль связи и развлекательных услуг. По остальным рынкам у нас и до отмены этой нормы не было проблем: производственная и торговая сфера укладывались в существовавшие нормы. Более того, запас был еще очень большой, так как нормы выбирались в размере 50%, и в пределах нормирования еще можно было наращивать расходы на рекламную деятельность. Для производственных и торговых организаций отмена данной нормы не будет столь существенным шагом вперед, поскольку для них это не было сдерживающим фактором и в предыдущие годы. А для предприятий связи, сферы развлекательных услуг отмена нормирования, конечно, существенна.

Нашим потребителям не стоит волноваться: не стоит ожидать увеличения объема рекламы от этих предприятий, поскольку объем рекламы определяется, прежде всего, экономической целесообразностью. Поэтому рекламы существует ровно столько, сколько нужно предприятию. Потребителям не стоит волноваться, а предприятия смогут позволить себе сохранить прибыль, которую раньше они тратили на рекламу.

В принятой концепции развития рекламного рынка декларируются намерения дальнейшей либерализации условий размещения рекламы и упрощения административных процедур по установке рекламных конструкций. Каких шагов можно ожидать в ближайшее время в этом направлении?

Интерес государства к наружной рекламе объясним и не случаен. В структуре рекламного рынка лидирующими сегментами являются телевизионная реклама, наружная реклама и печать. Но в последнее время в рекламе в печати наметилась конкуренция с интернет-рекламой. В соотношении эффективности и цены для отечественных рекламодателей наружная реклама была наиболее удобным способом прорекламировать свой товар: эффект довольно высокий, а стоимость оптимальна. Кроме того, наружная реклама – это городской дизайн, и наше законодательство позволяет с каждой рекламной конструкции получать доход в местные бюджеты. Сегмент наружной рекламы всегда поддерживался государством и наиболее активно регулировался.

Рынок интернет-рекламы сейчас развивается особенно активно, и толчок к развитию данного сегмента дал кризисный период, поскольку произошло перераспределение средств. Всем понятно, что интернет-аудитория растет очень быстрыми темпами, появляются более современные и эффективные сервисы и способы продвижения рекламы в интернете. Сегодня у предприятий появляется возможность с помощью интернет-технологий даже в рамках обменных сетей размещать рекламу практически бесплатно или за гораздо меньшие деньги, чем это потребовалось бы для размещения рекламы на телевидении. Многие специалисты склонны считать, что интернет-реклама постепенно вытесняет сегмент рекламы в печатных средствах массовой информации. Причем, это происходит только в кризисное время, и мы понимаем, что будет дальше: рынок будет расти, развиваться и вполне возможно, что в ближайшие годы мы увидим, что этот рынок повысит свои позиции по объемам доходов и количеству участников.

Безусловно, государство заинтересовано в этом рынке, особенно исходя из того, что задача наших государственных органов заключается в том, чтобы простимулировать отечественных рекламодателей на значительно больший объем размещения рекламы. Это поможет реализовывать больший объем товаров и услуг и увеличить показатели экономики в целом. Государство и в дальнейшем будет стараться развивать, но не мешать.

Многие считают, что как только государство внедряется в какие-то процессы, это только мешает развитию. Но если объективно взглянуть на ситуацию, если пообщаться с участниками рекламного рынка, профессионалами, можно услышать иное мнение: за последние годы, особенно в последний кризисный год отечественные рекламодатели активизировались, хотя этого могло бы и не быть. И именно меры государственного регулирования таким образом повлияли на этот процесс и позволили рекламному рынку не упасть, а компенсировать уход иностранных рекламодателей. Поэтому я со всей ответственностью заявляю, что государство только помогает рекламному рынку. Главное – не перестараться.

Еще одна особая тема в концепции – это повышение качества наружной рекламы вдоль автодорог. Какой рекламы здесь не хватает? Какие критерии применяются при определении того, какая реклама должна быть вдоль важных трасс, а какой там не место?

Реклама вдоль автомобильных дорог – действительно, важная тема, во-первых, потому, что это представление страны туристам и гостям. Во-вторых, такая реклама способствует продвижению услуг придорожного сервиса. Эта сфера развивается, и мы должны иметь о ней представление, потому что развивается она, прежде всего, для потребителей и населения.

Такая реклама должна информировать проезжающих автомобилистов и не создавать помех в движении. Размещать забор из рекламных конструкций вдоль автодорог мы не собираемся, это неправильно. Но при подъезде к объектам придорожного сервиса и туристическим объектам такая реклама должна быть. Именно поэтому концепция предусматривает развитие придорожной рекламы и по этим направлениям.

Может возникнуть вопрос о том, почему развитие такой рекламы не происходило до сегодняшнего дня. Для многих владельцев придорожного сервиса и предприятий, которые должны установить свою рекламу, это вопрос стоимости. Сейчас это дорого: размещать рекламную конструкцию в течение года будет стоить порядка трех миллионов рублей. И если мы хотим развивать такой вид рекламы, нужно как-то снижать стоимость такой услуги. Мы уже разработали документ, который позволит существенно снизить стоимость такой рекламы, и надеемся принять его уже в текущем году.

Кроме того, нужно упростить административную процедуру размещения рекламы придорожного сервиса вдоль автодороги. В этом вопросе мы тоже намерены принимать меры, прежде всего, нормативные, с тем, чтобы либерализировать данный процесс. За предыдущие полтора года мы уже приняли ряд мер, которые упростили данную процедуру и сократили количество согласующих инстанций, и эту работу мы будем продолжать.

Нельзя думать, что разрешение на размещение наружной рекламы можно получить в одночасье. Разрешение на рекламную конструкцию, на инженерное сооружение – это не выдача справки о подтверждении какой-то информации. Это, прежде всего, вопрос безопасности: мы должны быть уверены, что при порыве ветра или каких-то сложных погодных условиях эта конструкция не упадет, не причинит вреда здоровью или имуществу, не создаст небезопасных условий вдоль автотрассы. Поэтому при оформлении документов на рекламную конструкцию останется изучение соответствующими организациями проектной документации на саму конструкцию, на ее установку, и в этом процессе будут участвовать органы архитектуры и дизайна и автоинспекция, дежурящая вдоль автодорог. Для того, чтобы эти органы могли согласовать размещение, ознакомиться с документацией, согласовать место размещения, потребуется время. Поэтому я не могу сказать, что такая процедура сократится с двух месяцев до пяти дней. Это будет неправдой и не правильно. Это строительный объект, к которому нужно подходить очень серьезно.

Мы хотим существенно упростить процедуру продления разрешения, которая сейчас занимает 15 дней. Ведь проектная документация уже получена, изучена, поэтому вполне можно сократить сроки пролонгации разрешения на размещение рекламной конструкции до пяти дней. Возможно, мы придем к заявительному принципу, будем доверять нашим субъектам, которые будут нам рассказывать о каких-то изменившихся условиях размещения таких конструкций.

Государственные органы заинтересованы в упрощении таких процедур, потому что нам важно, чтобы на этот рынок шли субъекты хозяйствования. Для вхождения на отечественный рекламный рынок нет каких-то административных барьеров, для этого не требуется ни лицензия, ни сертификация, ни аттестация. Нужен только талант, нестандартные подходы, оригинальные решения и новации. Безусловно, конкурировать на этом рынке непросто, но это уже вопрос способностей людей, которые приходят на этот рынок. Государство в данном случае не мешает.

Вы сказали, что снизится стоимость размещения рекламы придорожного сервиса. Планируется ли снижать стоимость размещения еще для каких-то предприятий и организаций?

Это поступательный процесс. На сегодняшний день у нас уже предусмотрено снижение платы для отечественных рекламодателей. Например, телевидение предлагает 80-процентную скидку для белорусских производителей. В наружной рекламе также предусмотрены скидки при размещении рекламы отечественных предприятий разной формы собственности в размере 50%. Ряд мероприятий уже проводится, но, безусловно, мы должны и дальше двигаться в этом направлении.

С другой стороны, нельзя таким бесконечным нормативным путем требовать от отечественных участников рекламного рынка снижения платы, поскольку они должны получать прибыль и обеспечивать свой бизнес. Мы не можем потребовать у телевидения предоставлять 95-процентную скидку – это тоже неправильный подход. Учитывая, что уже ряд мероприятий по снижению принят, мы хотим перейти на несколько иной способ: нужно простимулировать наш рекламный рынок активнее проводить рекламные акции и уже в их рамках предоставлять скидки. Почему-то рекламные организации, заинтересованные в привлечении рекламодателей, такой механизм используют нечасто. Поэтому мы с операторами наружной рекламы прорабатываем вопрос о том, чтобы не государственным инструментарием снижать их прибыль и рентабельность, а предложить им добровольно участвовать в этом процессе. И, кстати, организации не отказываются, потому что они могут без ущерба для своей основной деятельности предлагать свободные площади отечественным организациям для размещения наружной рекламы за небольшие деньги.

Я думаю, и в других сегментах рынка тоже есть варианты, когда рынок без особенного ущерба без своего дохода может предложить рекламодателям такого рода рекламные акции по снижению стоимости. И в этом плане мы будем активно работать с рынком.

Как Минторг предлагает решить вопрос финансирования создания социальной рекламы? Как вы оцениваете нынешний уровень белорусской социальной рекламы?

Социальная реклама – это, по сути, инструмент донесения до общества основных социальных понятий, явлений, это инструмент общения с людьми. Безусловно, через социальную рекламу нужно общаться больше и чаще, ее нужно развивать.

Но ведь у нас и так очень большой рынок социальной рекламы…

Этот объем социальной рекламы – это, скорее, следствие того, что коммерческой рекламы стало меньше, и свободные площади занимаются социальной рекламой или какими-то картинками. Проблема заключается в качестве этой рекламы.

Очень часто свободные площади заполняются социальной рекламой, которая была произведена давно. Ввиду того, что рекламодателем могут выступать только государственные органы, это обеспечивает и качество социальной рекламы. Государственные органы не могут потратить значительные средства для создания рекламы, а, как известно, качество продукта зависит от вложенных средств. Если вкладывается копейка, то и результат будет соответствующим. Мероприятия, заложенные в концепции, направлены на то, чтобы создать механизм, который поможет увеличить капитализацию такой рекламы.

Мы можем предоставить право социально ответственным физическим и юридическим лицам, которые желают помочь в производстве рекламы, отнести эту деятельность к благотворительности и спонсорству. На сегодняшний день это законом запрещено: организация, даже желая помочь произвести качественную рекламу, сделать этого не может. Безусловно, это упущение законодательства нужно исправлять. Субъектов, которые готовы вкладывать средства в социальную рекламу, достаточно много.

Вторым вариантом может стать введение обязанности путем принятия соответствующего законодательного акта для производителей определенных товаров по финансированию и производству социальной рекламы. Мы очень рассчитываем, что введение обязанности совпадет с желанием предприятий и для них это не станет грузом или непосильной ношей. Мы думаем, что у производителей таких товаров, как алкоголь, табак, пиво, слабоалкогольных напитков, есть понимание того, что они производят товар, который не самым лучшим образом влияют на здоровье людей, есть внутренняя социальная ответственность и желание проинформировать потребителей, что потреблять такие товары нужно в минимальных количествах, а лучше вообще от них отказаться. Мы рассчитываем на то, что этот вектор государственной политики по введению такого рода обязанности, найдет понимание среди предприятий, и такая обязанность не станет обязаловкой.