Гуру российского маркетинга прописал белорусским компаниям работу без бюджета

- Белорусские компании, особенно госпредприятия, создавали отделы маркетинга на основе отделов сбыта. Как вы относитесь к такой эволюции?

- Это логично. Я считаю, что если в маркетинг мигрировали люди, которые занимались продажами, - это большой плюс для компании. Самые лучшие маркетеры (Манн классифицирует специалистов в области маркетинга на «маркетеров» (практиков) и на «маркетологов» (теоретиков) – «БДГ») получаются из людей, которые когда-либо занимались продажами. Наверное, я бы никогда не стал успешным маркетером, если бы в свое время три года не проработал коммерческим директорам. Поэтому я всегда рекомендую маркетерам пойти и попродавать.

- В жизни белорусских менеджеров, которые занимаются маркетингом, происходит нередко следующая ситуация: они обращаются к руководству компании с просьбой выделить деньги на маркетинг, а в ответ встречают удивленное лицо. Как правильно, с вашей точки зрения, нужно просить руководство компании выделить деньги на маркетинг?

- Расходы на маркетинг должны восприниматься не как затраты, а как инвестиции. Поэтому менеджеры, которые обращаются к руководству за деньгами на маркетинг, должны уметь доказать, что понесенные расходы являются инвестициями, а не тратой денег. «Давайте потратим на маркетинг» - неправильные слова, правильно – «давайте инвестируем в маркетинг».

Важный момент. Маркетер, на мой взгляд, должен обращаться к руководству компании  в том случае  за выделением маркетингового бюджета, когда он исчерпал все инструменты безбюджетного маркетинга. В моей практике было много случаев, когда компании для увеличения продаж вообще не требовалось выделять ни копейки.

В одной из компаний, где я работал, многое удалось изменить к лучшему благодаря тому, что общение менеджеров с клиентами было поставлено на качественно более высокий уровень. Кстати, один из инструментов безбюджетного маркетинга заключается в выявлении точек контактов компании со своими клиентами, аудите этих контактов и определении возможностей, которые позволят повысить результативность таких контактов. 

- За свою профессиональную жизнь вы подготовили множество маркетинговых бюджетов. Вы увязывали показатели маркетингового бюджета с показателями бухгалтерского баланса предприятия?

- Вспоминая самые крупные маркетинговые бюджеты, могу сказать, что зачастую они формировались исходя из целей и задач компании. В некоторых случаях компания находилась в убытках, но при этом все равно выделяла большой маркетинговый бюджет. Поэтому ответ на ваш вопрос – нет. Маркетинговые бюджеты, исходя из показателей бухгалтерского баланса, я не формировал.

- Игорь Манн известен не только как специалист в области маркетинга, но и как консультант, и как издатель. В России издательство «Манн, Иванов и Фербер», одним из основателей которого вы выступаете, входит в тройку ведущих игроков на рынке бизнес-литературы. В то же время спрос на книги вашего издательства в Беларуси пока остается невысоким. Та же история – со спросом на консалтинговые услуги в нашей стране. Вы видите на белорусском рынке какой-то потенциал?

- Я считаю, что экономика определит развитие рынка консалтинга и рынка деловой литературы в Беларуси. Будет экономический рост – повысится спрос на консалтинговые услуги, на деловую литературу.

- Каким должен быть консалтинговый проект в Беларуси, чтобы вы согласились им заняться?

- Прежде всего – интересным. Я бы с удовольствием согласился работать над проектом, который бы назывался «сделайте нас клиентоориентированными». Я никогда не работал над таким проектом в Москве и прилетел бы на всех порах, если запрос на такой проект поступил бы из Минска. 

- В России широкую известность получила ваша книга «Маркетинг на 100%», которая была адресована менеджерам по маркетингу. Затем вы написали «Маркетинговую машину» и посвятили ее директорам по маркетингу. Теперь вы пишете очередную книгу о маркетинге, целевая аудитория которой – руководители компаний. Почему вы выбрали именно эту аудиторию для своей новой книги?

- Я действительно пишу книгу о маркетинге для руководителей. Книгой «Маркетинг на 100%», которая выдержала несколько переизданий, я долго воспитывал менеджеров по маркетингу. Затем я написал «Маркетинговую машину», которой попытался воспитать директоров по маркетингу. Сейчас я хочу написать книгу для первых лиц компаний, чтобы все в компании, включая руководителей, говорили о маркетинге на одном языке. 

Беседовал Дмитрий Заяц