Белорусский рынок интернет-рекламы: что имеем и куда идем

Еще в начале лета оценки перспектив развития самого быстрорастущего рекламного сегмента в Беларуси колебались от -20% до +40%. Это свидетельствует о том, что в первом полугодии был период некоей неопределенности.

А какова же картина сегодняшнего дня?

Неопределенность первого полугодия была в первую очередь связана с уходом из интернета тех групп рекламодателей, которые больше всего пострадали от кризиса и обеспечивали основной приток денег в 2008 году. Рекламодателей из других сфер бизнеса на горизонте не наблюдалось, пишет автор исследования marketing.by.

К осени прогнозы и оценки постепенно стали выравниваться. Их диапазон сузился до пределов от 0 до +40%. Осенние мероприятия, посвященные белорусскому интернету и интернет-рекламе окончательно прояснили ситуацию: рынок будет в плюсе.

Деньги и рынок

Согласно ноябрьскому прогнозу агентства ZenithOptiмedia, в Беларуси по итогам текущего года рекламный рынок в целом сократится на 20%. Как и в соседних странах, больше всего пострадает рынок печатных СМИ. В этом сегменте ожидается падение на 22%. Затраты на ТВ-рекламу сократятся на те же 22%, хотя прежние прогнозы говорили о более лучшей участи этого сегмента.

В общем стандартные медиа становятся менее интересны для рекламодателей как с точки зрения аудитории, так и затрат на размещение.

Данная ситуация свидетельствует о том, что белорусским рекламодателям необходимо обращать больше внимания на новые медиа. Государственное телевидение сегодня постепенно заменяется новыми нерецензируемыми каналами получения объективной информации, главную роль в котором играет интернет: государственность и ангажированность нынче не в почете.

Наружная реклама по прогнозам ZO уйдет в минус на 20%, радио — на 10%. И лишь интернет будет демонстрировать рост…

Байнет в цифрах

В том, что количество рекламных денег в Байнете будет расти, сегодня сходятся оценки и мнения всех экспертов и профессионалов белорусского рынка.

Однако количественные оценки темпов роста различных специалистов значительно отличаются. Отличаются также методики этих оценок. Так агентство ZenithOptimedia делаетэкспертнуюоценку реальных затрат в белорусском интернете (net-затраты с учетом НДС) и прогнозирует по итогам текущего года рост на уровне 15% по сравнению с 2008 годом — с 5,2 до 6 млн.долларов.

«Акавита» «мониторит» только медийную рекламу и оценивает gross-затраты без учета НДС. По итогам мониторинга первых трех кварталов компания прогнозирует рост рынка интернет-рекламы в этом году на 30%. В абсолютных цифрах по данным Мерника Акавиты gross-затраты на медийную рекламу в Беларуси в 2008 году составили 4,1 млн. долларов. Соответственно к концу текущего года этот показатель достигнет 5,3 млн. долларов. При чем медийная реклама в общем рекламном пироге занимает около 55%. Остальное приходится на платные информационные публикации, PR, контекстную рекламу, классифайд и SEO эффект.

Медиаселлер ряда ведущих белорусских площадок компания WebExpert на основании динамики и объемов своих продаж прогнозирует по итогам года объема рынка медийной рекламы на уровне 5,5 млн долларов (также без учета скидок). Это уже на 35% больше, чем в прошлом году.

Оценки объема рынка порталом TUT.by базируются на доходах портала. Эксперты TUT.by оценивают свою долю на рынке примерно в треть, поэтому весь рынок в этом году достигнет 6,6 млн долларов в net-затратах с учетом НДС. В эту оценку входит и доход портала от контекстной рекламы в размере около 150 тыс. долларов. Однако в этой цифре не менее половины занимает контекст российских рекламодателей. Поэтому затраты белорусских рекламодателей на контекстную рекламу пока трудно оценить.

По оценкам специалистов компании Webcom Media, объем белорусского рынка контекстной рекламы в прошлом году составлял около 4,5-5 млн. долларов. В этом году, несмотря на кризис, он может вырасти. Однако следует помнить, что в этих цифрах значительная доля российских бюджетов, которые нельзя относить к белорусскому рынку.

По SЕО ситуация аналогична контексту — никто не признается. В прошлом году на «Деловом интернете» называлась цифра в 1 млн долларов— это доход всех белорусских SEO-шников вместе взятых. Но следует помнить, что доля российских клиентов у белорусских SEO-компаний довольно значительна, а взаиморасчеты малопрозрачны.

Завершая разговор о деньгах, следует также отметить, что в Беларуси на одного интернет-пользователя приходится 0,17 доллара в месяц. Для сравнения, в той же Польше этот показатель составляет 1,42 доллара в месяц, в Украине — 0,25 доллара , в России — 0,37 доллара.

Темпы роста интернет-рынков в соседних странах по итогам трех кварталов текущего года:
Россия +3% (без учета контекстной рекламы),
Украина +20-25% (в гривнах, без учета контекстной и политической рекламы)
Польша +7%
В Мире -1%

Динамика рекламных рынков стран Центральной и Восточной Европы по основным сегментам в млн долларов

Год Всего Газеты Журналы ТВ Радио Кинотеатры Наружная реклама интернет
2007 31 296 5 389 3 472 16 220 1 540 238 3 402 1 035
2008 35 227 5 674 3 751 18 636 1 703 310 3 674 1 479
2009 27 862 3 806 3 022 15 435 1 255 221 2 619 1 504
2010 29 258 3 552 2 887 16 674 1 267 249 2 798 1 832
2011 32 071 3 724 2 922 18 544 1 329 272 3 057 2 223
Источник: ZenithOptimedia

Основные факторы роста рекламных затрат в белорусском интернете
Основными факторами роста рынка интернет-рекламы в Беларуси являются расширение интернет-канала, снижение стоимости доступа и рост интернет-аудитории. Так по данным БТК ширина внешнего белорусского интернет-шлюза в этом году достигла 17 Гбит/с, что более чем в 3 раза больше, чем в прошлом году, а стоимость доступа на скорости 256 Кбит/с без ограничений упала более, чем в 2 раза.

Рост интернет-аудитории в Беларуси пока не столь стремителен. В прошлом году эксперты оценивали объем интернет аудитории на уровне 2,7-2,8 млн. человек. В этом году оценки лежат в пределах 3,0-3,4 млн. человек. Т.е. по проникновению интернета Беларусь перешагнула рубеж в 30%. Это выше среднемировых показателей, однако меньше, чем в соседних странах. Из соседних стран по этому показателю лидирует Латвия (55,2%), затем идут Литва (53,5%), Польша (49%), Россия (32,1%) и Украина (22,5%).

Примечательно, что до 94% трафика белорусских пользователей приходится на зарубежные (в основном, российские) интернет-ресурсы, а по оценкам компании Gemius 25-30% белорусских пользователей вообще не посещают белорусские сайты. Совсем недавно «Акавита» заявила, что «активных» интернет-пользователей в Беларуси не больше 10% и рассчитывать белорусскому интернет-бизнесу можно максимум на 1 млн белорусов.

Интернет-пользователь — это житель Республики Беларусь в возрасте от 15 лет, который хотя бы один раз в месяц пользуется интернетом. К активным интернет-пользователям специалисты относят людей, которые пользуются интернетом не реже одного раза в неделю.

Важным фактором роста Байнета является развитие мобильного интернета. Этот сегмент еще больше подстегнет динамику роста отрасли в будущем году. Так с ноября оператор life:) запустил сеть 3Glife:) и рассчитывает к концу года на 300 тыс. мобильных абонентов. До конца года операторы МТС и velcom также планируют получить лицензии на строительство сетей 3G и активно развивать этот стандарт. Также в ближайшее время планируется запуск WiMAX-сетей, которые обеспечивают скорость доступа до 10 Мбит/с при скорости движения абонента до 120 км/ч.

По оценкам экспертов по состоянию на середину октября в Беларуси насчитывалось около 3 млн пользователей мобильного интернета (МТС — 1,5 млн (720 тыс. постоянных), velcom — 1,2 млн, life:) — 200 тыс., Diallog — 112 тыс.). Из них 0,6 млн можно отнести к активным пользователям мобильного интернета.
Также в Беларуси работает сеть Wi-Fi. Сегодня беспроводной доступ в интернет можно получить на 276 объектах в более чем 40 населенных пунктах Беларуси. Однако «Белтелеком» в последнее время не расширяет данную сеть.

К другим факторам роста интернет-рынка в Беларуси можно отнести:
• Отсутствие в Байнете цензуры и вмешательства государства (отсутствует необходимость регистрации интернет-СМИ);
• Малое количество качественных печатных СМИ, что заставляет людей искать объективную информацию в интернете;
• Гонка рекламодателей за активной аудиторией с высоким доходом, которую очень сложно охватить с помощью других медиаканалов. Также наиболее молодая часть аудитории становится доступна только в интернете;
• Интернет является интерактивный каналом коммуникации, что позволяет налаживать двустороннюю связь между компанией и потребителем;
• Низкая стоимость контакта по сравнению со стоимостью в других медиа (средний CPM $1-2);
• Возможность оценки эффективности проведенных рекламных кампаний (CPA, CPС и др.);
• Государство заставляет белорусских производителей создавать сайты и активно использовать интернет в продвижении своей продукции.

Особенности и проблемы белорусского рынка интернет-рекламы
Основной проблемой Байнета на сегодняшний день является нехватка популярных белорусских ресурсов, что вызывает трудности в планировании масштабных рекламных кампаний. На большинстве белорусских ресурсах реклама по-прежнему размешается в статике (по дням). Кроме того со стороны рекламодателей пока востребована реклама преимущественно на титульных страницах (доля титульных страниц составляет 70% от всего объема размещения медийной рекламы).

К проблемам также можно отнести неумение рекламодателей работать с аудиторией различных площадок. Основной ошибкой является то, что не принимаются во внимание особенности сайтов, порталов и различных интернет-сервисов. Например, не стоит показывать один и тот же баннер на деловом или новостном портале и в социальных сетях, т.к. цели посетителей этих сайтов абсолютно разные. В первом случае пользователь настроен на активное потребление информации и готов реагировать на рекламные сообщения, в другом — посетитель настроен на общение и не реагирует на рекламные сообщения.

Также в Байнете присутствует пока ограниченное количество рекламодателей и товарных категорий. Если в России и Украине в Сети достаточно заметно присутствие массовых брендов, то в Беларуси этот процесс пока только начинается. Основными рекламодателями в белорусском интернете по-прежнему остаются операторы мобильной связи, автодилеры, банки, производители и импортеры техники, интернет-провайдеры, агентства недвижимости, туристические и IT-компании.


Проблемы измерения аудитории Байнета

На фоне стартовавших в последний год белорусских проектов по измерению белорусской интернет-аудитории («Тутэйшыя» от «Акавиты», и панель лаборатории «Новак»), в нашей стране также присутствует международная компания Gemius, которая с декабря прошлого года предлагает исследование аудитории белорусских интернет-ресурсов. Исследование gemiusAudience достаточно хорошо известно на рынках Западной и Восточной Европы.

Однако многие рекламные агентства отмечают, что на рынке интернет-рекламы до сих пор существует проблема адекватного и профессионального планирования рекламы. На самом деле тот же Gemius Audience уже давно используется рекламодателями и агентствами Дании, Чехии, Венгрии, Польши, стран Балтии и др. Однако пока многие ведущие ресурсы не участвуют в том или ином исследовании. Например, TUT.by не участвует в проекте Gemius и активно поддерживает внедрение и развитие проекта «Акавиты». При прогнозируемой доле TUT.by в общем рекламном пироге примерно в 30-50% отсутствие аудиторных показателей по этому порталу пока не позволяет компании Gemius выпустить коммерческую версию исследовательского продукта.

В свою очередь популярный портал Onliner.by и Open.by не попадает в измерения «Акавиты».Соответственно это также накладывает свой отпечаток на объективность данных проекта «Тутэйшыя».

В этой ситуации достаточно остро встает вопрос измерения белорусской аудитории на российских площадках. Здесь также не все просто и эта тема, вообще говоря, достойна отдельного материала.

Получается, что крупным рекламным агентствам при планировании больших кампаний приходится пользоваться информацией из разных источников и сводить их в одну плоскость. Это, безусловно, создает дополнительные трудности.

Специалисты считают, что данная ситуация обусловлена неразвитостью белорусского рынка интернет-рекламы и небольшим его объемом. Глобальным мировым «измерителям», таким как TNS пока не интересно приходить в Беларусь со своими продуктами. Может быть это произойдет, когда годовой объем рынка достигнет $10-12 млн. Кстати, по прогнозам агентства ZenithOptimedia объем белорусского рынка интернет-рекламы по итогам 2011 года только приблизится к отметке в $10 млн.

Другие особенности белорусского рынка интернет-рекламы

• Флеш-баннеры и новости являются наиболее популярными рекламными форматами у белорусских рекламодателей.
• Большинство рекламодателей используют всего 3-4 сайта для размещения своей рекламы в рамках своих кампаний. Многие ограничиваются только размещением на TUT.by или только на одном профильном ресурсе.
• Скидки на размещение рекламы и на крупные контракты формируются исходя из объема рекламы, а для крупных рекламных агентств устанавливаются фиксированные скидки на длительный период исходя из заявленного объема.
• На российских площадках с таргетингом на белорусскую аудиторию размещаются в основном баннеры на белорусском языке (посетитель должен понять, что это не российская реклама, а белорусская).

Основные тенденции белорусского рынка интернет-рекламы
В конце прошлого года — начале текущего на белорусском рынке появились компании (т.н. сейлинговые агентства), которые на эксклюзивных правах начали продажи рекламных возможностей наиболее посещаемых белорусами ресурсов и сервисов.

Также по сравнению с 2008 годом на 20-30% увеличилась доля российских площадок в рекламных затратах белорусских рекламодателей (Mail.ru, «Вконтакте», Odnoklassniki.ru, Rambler.ru. RBC.ru, Mamba.ru и др.). Их доля в общем объеме затрат белорусских рекламодателей на интернет-рекламу по разным оценкам находится в пределах 15-25%. Достаточно активно начали развиваться различные локальные интернет-проекты, а также появился ряд новых ресурсов. В Байнете сегодня запущено около 50 тыс. сайтов. В доменной зоне BY зарегистрировано более 20 тыс. доменов.

Все это обусловило ситуацию, когда рекламные бюджеты постепенно начали перераспределяться с основного белорусского портала TUT.by на другие ресурсы. В 2007-2008 годах около 75% белорусской интернет-рекламы было на этом портале. Сегодня его доля Беларуси по различным оценкам составляет 40-50%.

Структура рынка интернет-рекламы

TUT.by 40-50%
Площадки Рунета с таргетингом на Беларусь 20-30%
Белорусские ресурсы 10-25%
Поисковые системы 5-10%
Источник: ZenithOptimedia

Крупнейшие сейлинговые агентства Беларуси

«Веб Эксперт»
Mail.ru, RBC.RU с таргетингом на белорусскую аудиторию, TUT.BY, AV.BY, ITV.BY, Kosht.com

RG media
LiveJournal, «ВКонтакте», Mamba с таргетингом на белорусскую аудиторию (в том числе на жителей Минска и области), рекламный сервис Frontline и рекламная сеть «Красная Баннерная»

Big Fish Consulting
Odnoklassniki.ru с таргетингом на белорусскую аудиторию (в том числе на жителей Минска и области)

«Видео Интернешнл-Минск» Rambler.ru с таргетингом на белорусскую аудиторию, Open.by, Pressball.by

MediaCode Белорусские площадки среднего сегмента. Продажи на основе системы MedaiaCode (динамическое размещение)
Источник: Marketing.by

Выводы
Рынок интернет-рекламы в Беларуси ждут интересные перспективы. Несмотря на кризис, в будущем году будет наблюдаться приток новых рекламодателей, как из привычных сегментов бизнеса, так и из тех, которые раньше вообще не были представлены в Сети. Все больше компаний (в том числе и белорусские производители) уже сегодня осознают возможности интернет-рекламы.

В Байнете будут появляться новые современные интернет-проекты, а также интересные сервисы на существующих порталах и площадках. На волне снижения цен на доступ в интернет будет возрастать популярность т.н. «тяжелого» контента. Безусловно снижение цен и развитие мобильного интернета приведет к росту интернет-аудитории.

Возможно, на развитии белорусского интернет-рынка и рекламного рынка в целом положительным образом скажется повышение мировых цен на нефть и связанный с этим более ранний, чем предполагался, выход России из кризиса. Эксперты считают, что поскольку материальное положение белорусских покупателей прямо зависит от белорусского экспорта, львиная доля которого приходится на Россию, рекламодатели могут захотеть увеличить свои рекламные бюджеты в 2010 году против прогнозов. Но на итоги 2009 года это уже не повлияет.

При подготовке материала использовались данные компаний РУП «Белтелеком», Gemius, ZenithOptimedia, «Акавита», «Вэб-Эксперт», Publicis Hepta Belarus, портала TUT.by.