Marketing.by: Погоду на рекламном рынке делают мобильные операторы
26.10.2009 16:30
—
Новости Экономики
Масштабные пиар-мероприятия, проводимые в России и Украине, в Беларуси будут неуместны. Так считает Сергей Скороход, руководитель специализированного интернет-ресурса Marketing.by. Об уровне белорусского пиара и о том, какая реклама нынче в моде, наш гость рассказал в эфире Радио TUT.BY.
Полный вариант беседы слушайте тут
Как можно оценить уровень профессиональной подготовки рекламщиков и пиарщиков в Беларуси? Правильно ли у нас делают рекламу и пиар?
Белорусская пиар-школа в теоретической части находится на хорошем уровне. Например, в Институте журналистики есть отделение, которое специализируется именно на пиар-технологиях и выпускает множество энергичных молодых специалистов.
О том, что пиар – профессия модная, можно судить даже по тем обсуждениям, которые происходят на нашем сайте.
Приходилось ли общаться с кем-то из выпускников Института журналистики? Как можно оценить плоды их работы?
Как я уже сказал, теоретическую подготовку наши специалисты получают довольно неплохую. Но не нужно забывать, что от теории к практике лежит достаточно большой путь, и здесь возникают проблемы белорусского рынка в сфере пиар: проектов, действительно интересных, на которых можно было бы учиться, в нашей стране нет. Кроме того, со стороны заказчиков и клиентов нет спроса на пиар-услуги определенного качества. Спрос идет на пресс-конференции, на выстраивание отношений с журналистами и другими целевыми группами - и все. Пиар – это гораздо более глубокая система, которая позволяет решать многие задачи.
У нас нет положительного опыта, на который можно было бы равняться, но ведь есть опыт зарубежных специалистов, который можно было бы использовать у нас.
Равняться на Россию или Украину, на мой взгляд, не стоит: рынки разные по объему, клиенты отличаются по уровню оборотов. Поэтому какой-то интересный и масштабный проект, который проходит на российской территории, например, для пивоваренной компании, нельзя переносить в наши, белорусские, реалии.
В таком случае, можно ли говорить о том, что в Беларуси есть пиар?
Да, в Беларуси пиар есть, но он не соответствует международному уровню. Есть интересные проекты, но, в целом, есть еще куда расти в плане качества и профессионального уровня.
Кто должен толкать вперед этот паровоз - пиарщики или заказчики?
На самом деле, должно быть обоюдное движение и четкое понимание тех задач, которые необходимо решить и которые решаются с помощью пиара.
Все вопросы решить пиаром абсолютно невозможно. Сейчас говорят, что, усилив пиар, можно разгрузить склады. Может, для каких-то компаний и бизнесов это справедливо, но пиар разгрузить склады не может: это отдельный инструмент коммуникации, который входит в понятие "маркетинг". Многие пиарщики выделяют его в некую отдельную отрасль, но я убежден, что пиар – это один из инструментов маркетинга. Для определенных бизнесов он может занимать 100% коммуникации в процессе достижения собственной стратегии, для каких-то бизнесов этот процент может быть не больше десяти. Пиар есть, он должен быть, но все зависит от рода деятельности компании.
У нас практически на всех предприятиях уже довольно давно отделы сбыта были переименованы в отделы маркетинга. Чем они занимаются – пиаром, рекламой или сбытом?
Если отдел сбыта переименован в отдел маркетинга, то он, по сути, остается отделом сбыта. Последние решения в свете отмены ограничений расходов на маркетинг и рекламу никак не повлияют на дальнейшее развитие этих отделов.
Маркетинг занимается совсем другими вещами: он не сбывает, а делает продукт, который будет востребован на рынке. Это осознанная деятельность по созданию востребованного продукта. В эту работу входит как разработка этого продукта, проведение неких исследований, так и выстраивание стратегий и самого отдела маркетинга, размещение рекламы и формирование коммуникаций с определенными целевыми группами.
Когда у нас появятся какие-то действительно интересные пиар-кампании, или они были, но прошли незамеченными?
Наверное, такие кампании все же были. Мои партнеры предлагали интересные проекты, правда, не очень публичные.
То есть пока у нас пиар в тени? Или он в тени во всем мире?
Мне сложно ответить на этот вопрос, так как я не занимался специальным отслеживанием. Но, думаю, компании просто не хотят широко афишировать свои проекты. Пиар – это не публичная деятельность, это не реклама, которая видна всем.
Как изменились рынок пиар-услуг и рекламный рынок с началом кризисных явлений?
Возникшая с кризисом ситуация очень интересная. Как в Беларуси, так и во всем мире в целом реклама стала более продающей: многие компании сегодня отказались от достаточно большой имиджевой составляющей в своей рекламе и пиара в пользу более направленного воздействия в виде рекламы прямого действия. В Беларуси компании, которые раньше не так много тратили на имидж и построение развернутой системы коммуникаций, все больше внимания обращают на интернет. Специалисты по интернет-маркетингу констатируют, что в интернете контекстная реклама, которая относится к категории продающей, становится все более популярной. Имиджевая составляющая практически исчезла: сейчас свое основное внимание компании концентрируют на продажах.
Получается, что белорусы стали больше покупать в интернете или просто они черпают больше информации оттуда?
Интернет-канал стал более интересным, более дешевым в плане общего объема вложений. Через интернет можно получить клиента. Телевидение – тоже интересный канал, но стоимость контакта там до сих пор остается очень низкой. Стоимость же входа на телевидение очень высокая, и далеко не все могут себе это позволить.
А наружная реклама? Последний год все билборды у нас занимают одни мобильные операторы.
Как раз наружная реклама остается более-менее на уровне, хотя прогнозируется падение примерно на 20% по сравнению с прошлым годом. Наружная реклама становится более интерактивной: за последние полгода появилась масса нестандартных конструкций в рамках стандартных носителей-билбордов.
Стали популярны большие форматы: мобильные операторы завешивают своими баннерами фасады ремонтирующихся зданий, широко анонсируются концерты групп с мировым именем.
А как обстоят дела у автодилеров? Кто сейчас определяет моду на рекламу в Беларуси – операторы связи или автомобилисты? В прошлом году они как-то боролись за это звание.
В этом году они за это звание не борются. Реклама – это канал, который стопроцентно попадает в аудиторию автомобилистов. Рекламодателям не было смысла размещать имиджевую рекламу на телевидении, в прессе, на радио. В прошлом году для них основным каналом была наружная реклама, интернет, отчасти радио и нишевые телеканалы типа Euronews, Eurosport, где они находили свою аудиторию. На большие общереспубликанские каналы идти им смысла не было.
В этом году, по понятным причинам, у них все плохо. И тем брендам, которые проявляют хоть какую-то рекламную активность на рынке, можно только поаплодировать. Более того, по прогнозам аналитиков, автомобильный рынок по итогам года сократится на 50%.
Поэтому погоду на рекламном рынке делают мобильные операторы. Возможно, их стимулирует конкуренция, потому что проникновение мобильной связи составляет уже почти 100%, и сейчас идет борьба за новые технологии для того, чтобы получить свою аудиторию и отобрать часть аудитории конкурентов.
О чем говорит подобная рекламная активность: о том, что у фирмы есть деньги на рекламу или, наоборот, о том, что она пытается поправить свое пошатнувшееся положение?
У каждой кампании свои задачи. Автомобильщики, проводя рекламные акции и кампании, привлекая внимание аудитории, выводят на рынок новую модель. Так или иначе, рекламу делать нужно: если люди не будут знать о новинках, смысл тогда работать?
Случаев создания фирмой рекламы, когда у нее дела плохи, я не знаю. Рекламная активность связана, прежде всего, с четким пониманием компанией своих целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе, долей рынка, которую она хочет достичь. Это свидетельствует, прежде всего, о хорошем уровне маркетинга в этой компании.
Какой должна быть реклама в Беларуси? Чего ей не хватает и к чему нужно стремиться белорусским специалистам? Какой зарубежный опыт мы могли бы перенять?
Учиться нужно всегда и, прежде всего, на том передовом опыте, который есть вокруг нас во всем мире. Для того, чтобы белорусская реклама стала показывать хорошие результаты, нужно быть пытливым и интересующимся.
С другой стороны, бездумное копирование знаний и технологий, которые существуют в других странах и применяются на других рынках, конечно же, недопустимо. Некоторые вещи могут работать в наших реалиях, но чаще всего нужно осознанно подходить к применению тех или иных знаний, технологий и опыта. Как показывает практика, удачные проекты создаются, как говорится, с умом.
Вы часто путешествуете. Что хотелось бы вам привнести из-за рубежа в Беларусь?
В Европе бросается в глаза максимальная настроенность и интерактив наружной рекламы. Очень любопытно наблюдать нестандартные подходы в этом сегменте. Западные рекламисты создают максимально интересную и креативную наружку, которая привлекает внимание. То же можно сказать и об indoor-рекламе: используются всевозможные конструкции с подсветкой и различными технологиями, которые максимально привлекают покупателей.
Нам в этой сфере мешает развиваться зарегулированность. Законодательство в области наружной рекламы в нашей стране самое жесткое, поэтому пока все так скучно.
Насколько мне известно, законодательство совершенно не регулирует пиар. Почему же не развивается он?
Пиар – это не реклама, в нем очень сложно что-то регулировать. Не развивается он из-за отсутствия на белорусском рынке интересных проектов, интересных клиентов, которые могли бы сильно продвинуть пиар. А если они и есть, то мы просто о них не знаем.
Каким вам представляется белорусский пиар-рынок через пять-десять лет в плане использования новых технологий?
В будущем основным каналом коммуникации станет интернет. Пиар, реклама станут букетом инструментов, которые будут основываться, главным образом, на цифровых технологиях и интернете.
Полный вариант беседы слушайте тут
Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.
Как можно оценить уровень профессиональной подготовки рекламщиков и пиарщиков в Беларуси? Правильно ли у нас делают рекламу и пиар?
Белорусская пиар-школа в теоретической части находится на хорошем уровне. Например, в Институте журналистики есть отделение, которое специализируется именно на пиар-технологиях и выпускает множество энергичных молодых специалистов.
О том, что пиар – профессия модная, можно судить даже по тем обсуждениям, которые происходят на нашем сайте.
Приходилось ли общаться с кем-то из выпускников Института журналистики? Как можно оценить плоды их работы?
Как я уже сказал, теоретическую подготовку наши специалисты получают довольно неплохую. Но не нужно забывать, что от теории к практике лежит достаточно большой путь, и здесь возникают проблемы белорусского рынка в сфере пиар: проектов, действительно интересных, на которых можно было бы учиться, в нашей стране нет. Кроме того, со стороны заказчиков и клиентов нет спроса на пиар-услуги определенного качества. Спрос идет на пресс-конференции, на выстраивание отношений с журналистами и другими целевыми группами - и все. Пиар – это гораздо более глубокая система, которая позволяет решать многие задачи.
У нас нет положительного опыта, на который можно было бы равняться, но ведь есть опыт зарубежных специалистов, который можно было бы использовать у нас.
Равняться на Россию или Украину, на мой взгляд, не стоит: рынки разные по объему, клиенты отличаются по уровню оборотов. Поэтому какой-то интересный и масштабный проект, который проходит на российской территории, например, для пивоваренной компании, нельзя переносить в наши, белорусские, реалии.
В таком случае, можно ли говорить о том, что в Беларуси есть пиар?
Да, в Беларуси пиар есть, но он не соответствует международному уровню. Есть интересные проекты, но, в целом, есть еще куда расти в плане качества и профессионального уровня.
Кто должен толкать вперед этот паровоз - пиарщики или заказчики?
На самом деле, должно быть обоюдное движение и четкое понимание тех задач, которые необходимо решить и которые решаются с помощью пиара.
Все вопросы решить пиаром абсолютно невозможно. Сейчас говорят, что, усилив пиар, можно разгрузить склады. Может, для каких-то компаний и бизнесов это справедливо, но пиар разгрузить склады не может: это отдельный инструмент коммуникации, который входит в понятие "маркетинг". Многие пиарщики выделяют его в некую отдельную отрасль, но я убежден, что пиар – это один из инструментов маркетинга. Для определенных бизнесов он может занимать 100% коммуникации в процессе достижения собственной стратегии, для каких-то бизнесов этот процент может быть не больше десяти. Пиар есть, он должен быть, но все зависит от рода деятельности компании.
У нас практически на всех предприятиях уже довольно давно отделы сбыта были переименованы в отделы маркетинга. Чем они занимаются – пиаром, рекламой или сбытом?
Если отдел сбыта переименован в отдел маркетинга, то он, по сути, остается отделом сбыта. Последние решения в свете отмены ограничений расходов на маркетинг и рекламу никак не повлияют на дальнейшее развитие этих отделов.
Маркетинг занимается совсем другими вещами: он не сбывает, а делает продукт, который будет востребован на рынке. Это осознанная деятельность по созданию востребованного продукта. В эту работу входит как разработка этого продукта, проведение неких исследований, так и выстраивание стратегий и самого отдела маркетинга, размещение рекламы и формирование коммуникаций с определенными целевыми группами.
Когда у нас появятся какие-то действительно интересные пиар-кампании, или они были, но прошли незамеченными?
Наверное, такие кампании все же были. Мои партнеры предлагали интересные проекты, правда, не очень публичные.
То есть пока у нас пиар в тени? Или он в тени во всем мире?
Мне сложно ответить на этот вопрос, так как я не занимался специальным отслеживанием. Но, думаю, компании просто не хотят широко афишировать свои проекты. Пиар – это не публичная деятельность, это не реклама, которая видна всем.
Как изменились рынок пиар-услуг и рекламный рынок с началом кризисных явлений?
Возникшая с кризисом ситуация очень интересная. Как в Беларуси, так и во всем мире в целом реклама стала более продающей: многие компании сегодня отказались от достаточно большой имиджевой составляющей в своей рекламе и пиара в пользу более направленного воздействия в виде рекламы прямого действия. В Беларуси компании, которые раньше не так много тратили на имидж и построение развернутой системы коммуникаций, все больше внимания обращают на интернет. Специалисты по интернет-маркетингу констатируют, что в интернете контекстная реклама, которая относится к категории продающей, становится все более популярной. Имиджевая составляющая практически исчезла: сейчас свое основное внимание компании концентрируют на продажах.
Получается, что белорусы стали больше покупать в интернете или просто они черпают больше информации оттуда?
Интернет-канал стал более интересным, более дешевым в плане общего объема вложений. Через интернет можно получить клиента. Телевидение – тоже интересный канал, но стоимость контакта там до сих пор остается очень низкой. Стоимость же входа на телевидение очень высокая, и далеко не все могут себе это позволить.
А наружная реклама? Последний год все билборды у нас занимают одни мобильные операторы.
Как раз наружная реклама остается более-менее на уровне, хотя прогнозируется падение примерно на 20% по сравнению с прошлым годом. Наружная реклама становится более интерактивной: за последние полгода появилась масса нестандартных конструкций в рамках стандартных носителей-билбордов.
Стали популярны большие форматы: мобильные операторы завешивают своими баннерами фасады ремонтирующихся зданий, широко анонсируются концерты групп с мировым именем.
А как обстоят дела у автодилеров? Кто сейчас определяет моду на рекламу в Беларуси – операторы связи или автомобилисты? В прошлом году они как-то боролись за это звание.
В этом году они за это звание не борются. Реклама – это канал, который стопроцентно попадает в аудиторию автомобилистов. Рекламодателям не было смысла размещать имиджевую рекламу на телевидении, в прессе, на радио. В прошлом году для них основным каналом была наружная реклама, интернет, отчасти радио и нишевые телеканалы типа Euronews, Eurosport, где они находили свою аудиторию. На большие общереспубликанские каналы идти им смысла не было.
В этом году, по понятным причинам, у них все плохо. И тем брендам, которые проявляют хоть какую-то рекламную активность на рынке, можно только поаплодировать. Более того, по прогнозам аналитиков, автомобильный рынок по итогам года сократится на 50%.
Поэтому погоду на рекламном рынке делают мобильные операторы. Возможно, их стимулирует конкуренция, потому что проникновение мобильной связи составляет уже почти 100%, и сейчас идет борьба за новые технологии для того, чтобы получить свою аудиторию и отобрать часть аудитории конкурентов.
О чем говорит подобная рекламная активность: о том, что у фирмы есть деньги на рекламу или, наоборот, о том, что она пытается поправить свое пошатнувшееся положение?
У каждой кампании свои задачи. Автомобильщики, проводя рекламные акции и кампании, привлекая внимание аудитории, выводят на рынок новую модель. Так или иначе, рекламу делать нужно: если люди не будут знать о новинках, смысл тогда работать?
Случаев создания фирмой рекламы, когда у нее дела плохи, я не знаю. Рекламная активность связана, прежде всего, с четким пониманием компанией своих целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе, долей рынка, которую она хочет достичь. Это свидетельствует, прежде всего, о хорошем уровне маркетинга в этой компании.
Какой должна быть реклама в Беларуси? Чего ей не хватает и к чему нужно стремиться белорусским специалистам? Какой зарубежный опыт мы могли бы перенять?
Учиться нужно всегда и, прежде всего, на том передовом опыте, который есть вокруг нас во всем мире. Для того, чтобы белорусская реклама стала показывать хорошие результаты, нужно быть пытливым и интересующимся.
С другой стороны, бездумное копирование знаний и технологий, которые существуют в других странах и применяются на других рынках, конечно же, недопустимо. Некоторые вещи могут работать в наших реалиях, но чаще всего нужно осознанно подходить к применению тех или иных знаний, технологий и опыта. Как показывает практика, удачные проекты создаются, как говорится, с умом.
Вы часто путешествуете. Что хотелось бы вам привнести из-за рубежа в Беларусь?
В Европе бросается в глаза максимальная настроенность и интерактив наружной рекламы. Очень любопытно наблюдать нестандартные подходы в этом сегменте. Западные рекламисты создают максимально интересную и креативную наружку, которая привлекает внимание. То же можно сказать и об indoor-рекламе: используются всевозможные конструкции с подсветкой и различными технологиями, которые максимально привлекают покупателей.
Нам в этой сфере мешает развиваться зарегулированность. Законодательство в области наружной рекламы в нашей стране самое жесткое, поэтому пока все так скучно.
Насколько мне известно, законодательство совершенно не регулирует пиар. Почему же не развивается он?
Пиар – это не реклама, в нем очень сложно что-то регулировать. Не развивается он из-за отсутствия на белорусском рынке интересных проектов, интересных клиентов, которые могли бы сильно продвинуть пиар. А если они и есть, то мы просто о них не знаем.
Каким вам представляется белорусский пиар-рынок через пять-десять лет в плане использования новых технологий?
В будущем основным каналом коммуникации станет интернет. Пиар, реклама станут букетом инструментов, которые будут основываться, главным образом, на цифровых технологиях и интернете.