Андрей Эзерин: В профессии пиарщика очень важно быть честным

Белорусские пиарщики и рекламисты в минувшую пятницу отметили свой профессиональный праздник – День работников рекламы. О том, что представляет собой современный белорусский PR и чем он отличается от рекламы, ET CETERA рассказал руководитель PR-проекта CORPO Андрей Эзерин.

– 23 октября в Беларуси отмечается профессиональный праздник рекламистов и пиарщиков. Можно ли назвать этот праздник заметным?

– Наш праздник пока не принято широко отмечать, и тем не менее нужно обращать внимание на важность профессии PR-специалистов, рекламистов, маркетологов. Государство это уже делает. Я думаю, все мои коллеги согласятся, что мы вносим очень серьезный вклад в экономику нашей страны.

– На вашу профессию обратили внимание на государственном уровне. В чем это выражается?

– Например, совсем недавно были сняты ограничения, связанные с бюджетами на рекламную отрасль. Это очень важный факт, который подчеркивает, что рекламная отрасль вносит значительный вклад в разгрузку складов.

– Как можно разграничить PR и рекламу? В чем различия между ними?

– О, этот разговор может быть бесконечным. Я, например, знаю более ста определений PR.

С моей точки зрения, коммерческий пиарщик, который работает с крупными предприятиями, – это переводчик с профессионального языка на общедоступный, человеческий. Иногда очень сложно быстро довести и объяснить потребителю какую-то услугу – здесь и необходима помощь профессионалов-пиарщиков.

В нашей работе очень многое зависит от дара, и среди руководителей белорусских предприятий достаточно много людей, которые этим даром обладают. Но в последнее время профессия PR-специалиста стала модной, и в нее хлынул поток людей, многие из которых этим даром не обладают.

– Можно ли научиться этой профессии, если очень захотеть?

– Дело в том, что профессия пиарщика в какой-то степени близка профессии врача и адвоката. Если человек – коммуникатор по своей сути, если он позитивен, то, безусловно, его можно назвать настоящим пиарщиком. Если в пиарщике полно деструктива, то любой коллектив, с которым этот человек работает, через пару лет развалится. Для PR-менеджера очень важно наличие в душе искреннего порыва объединения людей.

Настоящий пиарщик должен быть специалистом от Бога, как и настоящий врач, адвокат, журналист.

– Чем PR существенно отличается от рекламы? Это разновидность рекламы или что-то совершенно другое?

– Некоторые мои коллеги пытаются столкнуть PR и рекламу: они говорят, что реклама умерла, а PR будет рулить. Это неверно и неточно. У каждого есть своя задача, и настоящие профессионалы работают на стыке рекламы и PR и занимаются так называемыми интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Реклама эмоциональна, возбуждает какие-то образы, а PR объясняет, доводит информацию до конечного потребителя, растолковывает, разжевывает. Реклама – это красивый образ, то, что заставляет человека обратить внимание на товар или услугу. PR уже в спокойной обстановке рассказывает о сложной услуге, например, сотового оператора.

– Есть ли заказчики, которым реклама как таковая не нужна, а нужен именно PR?

– Безусловно, есть. Так же, как есть люди, которым нужна только реклама.

– Можно ли обрисовать сферу деятельности таких заказчиков? Кому больше подходит PR?

– PR, я думаю, больше подходит компаниям, чьи товары, услуги и продукты сложно продвигать на рынке. Например, сейчас появляется огромное количество техники, которая постоянно обновляется. Нужно успеть объяснить потребителю, чем одно поколение техники отличается от другого, рассказать об уникальности торгового предложения.

Для многих производителей очень важна борьба с устоявшимися косными представлениями – для Беларуси это целая проблема. Как только появляется хороший товар, сразу же появляется и какая-то негативная информация о нем. Многие руководители предприятий говорили об этой парадоксальной ситуации, и очень важно своевременно бороться с такими потребительскими заблуждениями и полуправдой, которая создает у потребителя неправильное представление о продукте. Задача PR – рассказать о продукте все точно, как есть на самом деле. Нужно дать правильное представление. В профессии пиарщика очень важно быть честным.

– Тогда скажите честно, положа руку на сердце: есть ли PR в Беларуси?

– Безусловно, есть. Конечно, он отличается от российского и украинского, и прежде всего масштабом мероприятий и финансирования. Мы действуем в заданных рамках с очень высоким креативом – это, наверное, главное отличие нашего PR и рекламного бизнеса в целом.

Представители нашей страны занимают призовые места на международных фестивалях рекламы. В этом году Илья Кухарев и Олег Бессараб получили "Молодых каннских львов" – это событие для рекламщиков сродни "Оскару". Кроме этого, Гран-при Московского фестиваля рекламы получило белорусское рекламное агентство "Крынь", да и другие белорусские компании получали призовые места на различных фестивалях в течение года. Идея, мысль и креативное начало у нас превалируют. Это признают во всем мире.

– Если говорить об используемых технологиях: как пиарятся в мире и в Беларуси?

– Мы медленно, но верно идем туда же, куда и весь мир: к новым медиа и интернету. Эффективная работа в современных условиях предполагает сочетание традиционных СМИ и новых медиа. Интернет крепнет, все больше информации поступает в него и через него. Но у нас пока главенствуют традиционные СМИ: печатные издания, телевидение, радио.

– Сложно ли склонить белорусских заказчиков к использованию современных PR-технологий?

– На самом деле, очень сложно. Много времени мы тратим на агитационную работу: объясняем, что нельзя работать с прежними инструментами, потому что аудитория молодеет и уходит в интернет. Мы выступаем на многих конференциях и, к сожалению, вынуждены признать, что белорусы – косная нация, нас очень тяжело с чего-то сдвинуть. Особенно это касается людей, которые перешагнули 35-летний рубеж. В PR-работе нужно постоянно обновлять свой инструментарий.

Профессия пиарщика за последние десять лет в корне изменилась: если ты хочешь идти впереди и соответствовать времени – пересаживайся в новую машину, изучай ее возможности и используй их. Я все время борюсь с таким вульгарным и примитивным представлением о PR, вроде того, что PR специалист занимается лишь размещением статьи или пресс-релиза в газете. PR – это творчество, направленное на то, чтобы донести до аудитории сообщение, свою идею. Это же касается и социальных проектов: пришло время менять какие-то устоявшиеся социальные заблуждения. Одна из задач пиарщика – объяснять людям, как им дальше жить и чем заниматься.

– Прибегают ли у нас к скрытым PR-технологиям? Заказывают ли "черный" PR?

– К нашей чести, этого практически нет, хотя, возможно, я просто не знаю о нем. Наверное, это связано с тем, что белорусы прекрасно могут рассчитать возможные риски: если такой PR не сработает, будет только хуже. Мне кажется, что "черный" PR у нас отсутствует, и говорить о нем как о явлении в масштабах республики не имеет смысла.

– Есть ли какие-то PR-технологии, которые используются за рубежом, но никогда не приживутся у нас?

– В целом, мне кажется, таких технологий нет. Например, во время PR-кампании Обамы очень активно использовались новые медиа: интернет, видеоблоги, социальные сети. У нас это тоже развивается. Пока еще далеко до пика, но постепенное развитие идет.

– Все-таки у нас в стране есть некое сообщество пиарщиков?

– Сообщество пиарщиков пока еще совсем небольшое, оно только начинает развиваться. Например, в социальных сетях иногда собираются небольшие группы рекламистов и маркетологов для общения и совместного проведения небольших акций. Организация таких мероприятий зависит от личности, притягательной для остальных.

– Получается ли сотрудничать?

– Сейчас такое время, что совместные проекты становятся привычными. Это нормально, потому что и PR, и реклама подразумевают совместный труд. Я не могу сказать, что подобных совместных проектов очень много, но они есть, появляются новые, и мне кажется, у них есть будущее.