Признаки бесполезного копирайтинга

Чего не должно быть в тексте хорошего автора, или Признаки бесполезного копирайтинга

В обучающем курсе по практическому копирайтингу мы расскажем об ошибках не только начинающих, но и действующих авторов. Эти промахи встречаются так часто, что не замечаются. И в погоне за «все должно быть написано еще вчера» приближаются к стандарту. Снова и снова исполнители ими грешат, заказчики одобряют, читатели непроизвольно отвергают. Итог – текст ради текста. Материал подготовлен PR-службой TUT.BY и студией копирайтинга AllWrite.

Откровенное преувеличение возможностей товара / услуги / компании

История о том, как часто мы сталкиваемся с текстами, которые продают «самый неповторимый продукт», «уникальную возможность», «лучшую компанию», «богатейший опыт работы».

Приукрашивать тексты только словами, а не фактами – признак плохого тона и низкого качества. Покупатель четко усвоил: компания, которая может предложить эти самые условия, предлагает их с подробным описанием. Все остальное – рекламная обманка. Причем до неприличия очевидная. Излишнее восхищение, помпезность и преувеличение в тексте вызывают ироничную улыбку.

Режущее слух «Вы / вы»

Когда концентрация «Вы / вы» превышает разумную норму, складывается впечатление, что автор готов расстелиться перед заказчиком, чтобы получить деньги. Излишнее «Вы / вы» для потенциального потребителя звучит как указка к действию, ненужная ему инструкция по применению, разжевывание очевидных вещей. В обоих случаях это вызывает отторжение.

Лайфхак-бонус. Интернет-пространство не требует не только излишнего «вы», но и местоимения с прописной буквы. Текст на сайте – обращение к аудитории, а не к конкретному человеку. Это не официальный документ, не деловая переписка, не личное письмо. «Вы» с прописной – искусственное наращивание уважения. И орфографическая ошибка.

Впрочем, «Вы / вы» даже в личной переписке не покажет больше уважения к собеседнику, чем оно есть на самом деле.

Самонадеянное «мы»

Текст – это не 5-минутное свидание, где каждый хочет побольше и побыстрее рассказать о себе, о себе и, пожалуй, еще раз о себе. Самонадеянное «мы» и отсутствие конкретики – свидетельство того, что автор не знает, о чем говорить. А читатель видит хвалебную оду. Только не герою / событию, а самой же компании. Звучит громко, читать неприятно, доверия ноль.

Если убрать большую часть «мы», сократить объем текста, описать конкретные возможности агентства и на закуску предложить бонус в виде персонального менеджера, получится читаемый текст с полезной информацией.

Размытые, категоричные и кричащие призывы к действию

Призыв к действию – важная часть продающего текста. Но призыв, который вынуждает что-то отдать, убивает конверсию.

Посетитель не хочет отдавать. Он стремится получать. Поэтому вместо прямых лучше использовать призывы с преимуществами или реальным планом действия.

Штампы

Штампы обсуждаются и осуждаются постоянно. Это всем известные «вершины айсберга», «дружный коллектив», «лидеры в своих областях», «соответствие цены и качества» и, конечно, «высокое качество по приемлемым ценам».

Автору нужно набить символы, закрыть пробелы знаний в тематике, придать тексту мнимой высокопарности. Складывается впечатление, что исполнителей поразил крайне устойчивый вирус, который не дает очистить статью от приевшихся формулировок.

Проблема первого абзаца

Первый абзац / шапка текста – лакмусовая бумажка для потенциального покупателя. Если вступление не помогает понять, что предлагает компания, дальше читать он не станет.

Автор не обозначил сферу деятельности компании, не перечислил услуги и условия их оказания. И тут уже разговор не о том, будет ли заказ. А о том, доберется ли кто-нибудь до УТП.

Море и океан безудержно креативных эпитетов

Когда автор не представляет, в чем особенность и польза товара / услуги / компании, он насыщает текст «изысканными вещами», «превосходными сервисными условиями» и «отличными характеристиками». И это, кстати, норма и псевдоспособ сделать текст о том, в чем не разбираешься или не желаешь разбираться.  Покупателю становится понятным из текста ровным счетом ничего.

Повторы

Не такой критичный, но неприятный элемент в тексте.

Богатый словарный запас – must have хорошего исполнителя, который умеет работать с синонимами. Грамотные вычеркивание и замена повторов никак не влияют на смысл текста.

Перенасыщение текста деепричастными и причастными оборотами

Сложные конструкции – не лучший инструмент для продающего текста. Но парочку оборотов посетитель еще стерпит. Другое дело, когда автор злоупотребляет ими. Запутаться в таком тексте – проще простого.

Ориентиры для заказчика при выборе исполнителя

Итог один: всегда нужно просить автора написать кусочек текста в качестве теста или показать примеры работ. Это позволит понять, будет ли работа:

• Простой. В идеале текст, в котором просто и понятно излагается суть товара, услуги, компании, – общая цель автора и заказчика.
• Полезной. Текст, который дает нужную информацию, – полезный текст. И тут нужно понимать следующее: если человек уже оказался в каталоге интернет-магазина, продающего кондиционеры, ему не нужна информация о пользе кондиционирования и важности нормального микроклимата в помещении. Его задача – выбрать технику и приобрести ее.
• Грамотной. Ошибки делают нас сильнее. Но только если это не ошибки русского правописания.
• Уникальной. Скопированный текст сводит на нет ранжирование и подогнан под другую компанию с другими преимуществами. И потому использовать его – как предлагать человеку одежду не по размеру и делать вид, что она ему подходит.