"Дистанцирование от общества может оказаться фатальным" Как бизнесу вести коммуникацию в период протестов

Marketing.by попросил пиарщиков поделиться мнением о том, как компаниям вести коммуникацию в период национальных протестов.

Посещаемость вашего фитнес-центра резко упала, никто не записывается на маникюр или укладку? И вы решаете запустить рекламную кампанию в интернете? Подумайте, а нужны ли вы сейчас? Не хочется просто раздавать советы направо и налево о том, что, как и кому делать. Поделюсь своим видением того, какие принципы коммуникации в нынешней ситуации смогут принести больше выгоды для брендов нежели их отсутствие. В данном случае мы с вами, как специалисты, под «коммуникацией» будем подразумевать не только слова.

Список ниже – это не пошаговая инструкция, но внедрив хотя бы один из этих принципов в жизнь вашей компании, вы с большей вероятностью получите «улучшение отношения» к вам и вашему бренду.

Сегодня как никогда раньше компании должны держать руку на пульсе того что происходит в стране. Ситуация такова, что вне политики, наверное, только мёртвые. Новости внутренние, внешние, новости вашего рынка, мониторинг действий коллег по нише. Возможно, в вашей отрасли сегодня не осталось работающих предприятий, которым вы можете предлагать ваши комплектующие. Обратите внимание, что на это нужно больше времени, чем обычно.

Однозначно этот год ввёл тренд на честность и искренность. Будьте откровенны и открыты со своей аудиторией. Если вы где-то налажали – честно и открыто признайте это. В этом нет ничего страшного.

Самое время определить себя, свою позицию и свою аудиторию максимально конкретно, если вы или ваш маркетолог ещё этого не сделали. Я сейчас не о возрасте или достатке «выше среднего», а о вашей гражданской позиции. На наших с вами глазах формируется гражданское общество, которое учится вести диалог, подаёт голос и реагирует на ответы. А какова ваша позиция относительно событий, которые происходят вокруг? Расскажите об этом. Не обязательно делать громкие заявления и длинные посты. Можно просто использовать айдентику нынешнего времени. Ну и, конечно, это всё нужно подтверждать делами.

Погружение в состояние вашей целевой аудитории даст вам более точные ориентиры для дальнейших действий. Сейчас важно наблюдать: чем люди живут, какие новости читаю до завтрака, во время поездки на работу, вечером перед сном? Ездят ли они вообще на работу, работают ли из дома или уволены, стоят ли в акциях солидарности или бастуют, или они всеми силами сопротивляются изменениям в стране? Надо ли им готовить детей к школе, носить передачи задержанным или покалеченным родственникам, заботиться о престарелых родителях? Каково их психологическое и душеное состояние, есть ли у них социальные сети, и что они там пишут и говорят? Есть ли у них сейчас вообще время, силы и финансовые возможности потреблять ваши услуги?

Подумайте, чем вы можете помочь своей целевой аудитории, чем ваш бренд, компания могут быть полезны, и используйте этот посыл в вашей коммуникации. Обратитесь к вашим клиентам и партнёрам с этим вопросом, промониторьте волонтерские инициативы, подумайте, чем вы можете быть полезны обществу? Выберите то, что вам по плечу, и действуйте.

Коммуникация с аудиторией в обычной ситуации должна быть удобной, актуальной и двусторонней. Сегодня особенно важно, чтобы она была ещё уместной и бережной. Возможно, те каналы коммуникации, которые вы использовали год назад, сейчас стали неактуальны или неслышны? А как дела с периодичностью, как вы думаете, ваши ежедневные рассылки или напоминания успевают читать? А какое количество каналов информирования и коммуникации вы используете? Какую риторику вы используете, делаете отсылки к сегодняшнему дню? Подбирайте слова, интересуйтесь, как дела. Если нужно извиниться, лучше вместо обезличенного «приносим свои извинения» использовать «нам очень жаль, что…» или «мы просим прощения, если…» Вы почувствуете, когда настроитесь на одну волну с вашей аудиторией. Уместность того или иного сообщения – это достаточно тонкая настройка. Возможно, стоит ввести дополнительный критерий или этап проверки сообщений.

Возможно сейчас самое время взять паузу в коммуникации, пересмотреть или же выработать PR-стратегию? В чем заключается ваша миссия и главная польза для общества? Каким образом вы это демонстрируете? А что вы будете делать, если…? Что входит в вашу программу лояльности?

Ну, серьёзно! Если надо, введите дополнительный уровень проверки сообщений, которые вы готовите к отправке. И дело не всегда в грамматике или пунктуации, иногда просто в уместности выбранных слов, или в актуальности данных. Если на задачах SMM у вас работают молодые сотрудники, им может просто не доставать жизненного опыта в таких вопросах. Будьте внимательны. Вчера мне в ленте попалась реклама, где приглашали на день открытых дверей, который состоялся в начале августа.  

Понятно, что горизонт планирования схлопнулся, но если вы отправляете приглашаете на вашу активность, максимально продумывайте день, время и период, за который вы начинаете приглашать.

Голос вашей компании – это голос всех членов команды. Общайтесь больше с коллективом, обсуждайте стратегические моменты, вовлекайте в принятие решений большее число сотрудников, интересуйтесь их мнением, настроением, новостями. Поддерживайте и берегите друг друга.

Бизнес не может оставаться в стороне. Бизнес не должен заниматься политикой. Эти два противоречивых высказывания на самом деле вовсе не противоречивы. Бизнес делают люди для людей, а, значит, чем ближе к людям бренд находится в период любого кризиса, тем больше шансов у него продолжать оставаться успешным бизнесом. С другой стороны, без бизнеса нет государства, бизнес так же, как и гражданин, может проявлять свою гражданскую позицию.

Мы – европейская страна, а, значит, ведем здесь европейский бизнес, основанный на базовых принципах уважения свободы мнений, прав человека, европейских и мировых гуманитарных ценностей. И это означает, что бизнес не может прямо или косвенно мириться с одобрением насилия, нарушением прав человека, игнорированием мнения людей, ибо это неминуемо приведет к разрушению главного капитала бизнеса – социального и человеческого.

Бизнес – это не только экономические, но и человеческие отношения. Эмпатия — одно из лучших человеческих качеств, которое в бизнесе может принести гораздо больший эффект, чем объявленная неделя горячих скидок и распродаж. Бренд должен быть вместе со своими клиентами, сочувствовать и сопереживать им, помогать и поддерживать их в сложной ситуации. И да, иногда это можно делать непублично. Действие сейчас важнее паблисити.

Беларуский бизнес уже показал свое умение помогать: период активного распространения коронавирусной инфекции стал лакмусовой бумажкой для бизнеса, показал важность корпоративной социальной ответственности компаний, которые проявили свои лучшие качества, помогая медикам и пострадавшим от вируса людям.

Сейчас мы все наблюдаем период политической турбулентности, который также становится лакмусовой бумажкой для бизнеса. Отсидеться и отмолчаться не выйдет. Репутация – это, вполне возможно, тот единственный актив, что останется у бизнеса после кризиса. Но именно репутация – залог успешного рестарта бизнеса в послекризисный период.

Каждый бизнес сейчас должен сделать выбор – маркетинговые активности или общественная позиция, сиюминутные продажи или построение долгосрочной стратегии развития бизнеса.

Никакие горячие предложения и активное стимулирование продаж не могут стимулировать рынок, который в настоящее время отчасти напуган, отчасти обескуражен, отчасти сомневается в своем будущем, отчасти не верит в успех, отчасти сделал паузу во всех коммуникациях. Но стоит помнить, что тоже самое сейчас испытывают и все люди. А бизнесу очень важно быть вместе со своими людьми: сотрудниками, клиентами, партнерами. Сейчас время укрепления отношений и доверия, накопления социального капитала.

Делать то, что делают люди в трудных ситуациях – помогать друг другу, поддерживать и сопереживать. Беларусы уже доказали себе и всем, что в трудный момент не ждут указки, а готовы самоорганизоваться и поддержать друг друга.

Сейчас решается судьба страны, судьбы всех людей, судьбы всех бизнесов. То, как поведет себя бизнес в такой момент, какую репутацию он заработает или потеряет, станет основой его дальнейшего развития. Каждый сейчас делает свой выбор, но важно, чтобы этот выбор был основан на эмпатии и уважении к свободе мнений, разделении европейских и мировых гуманитарных ценностей. Мы подчеркиваем, что бизнес не может позволить себе быть в стороне от людей, от общества и его ожиданий. Такое дистанцирование может оказаться для бизнеса фатальным.