Volvo Trucks раскрывает секреты
На примере своей последней рекламы – видеоролика The Epic Split («Эпический шпагат») – компании Volvo Trucks доказывает, что нетрадиционный взгляд на B2B маркетинг работает.
Уже через четыре недели после выхода ролик стал самой популярной за всю историю YouTube автомобильной рекламой.
С момента публикации фильма «The Epic Split» на YouTube 14 ноября он собрал более 59 миллионов просмотров. Ссылка на ролик распространялась через социальные сети и средства массовой информации. Видео было предметом тысяч обсуждений в сети Интернет и за ее пределами, и даже само по себе стало феноменом, стимулирующим пародии со стороны как знаменитостей, так и никому не известных ранее энтузиастов.
– Отклик в самом деле потрясающий. Конечно, мы надеялись на успех, но не ожидали, что он будет настолько быстрым и громким. Тем более что «The Epic Split» – реклама коммерческого автомобиля, – говорит директор по связям с общественностью в компании Volvo Trucks Пер Нильссон.
Начиная с осени 2012 года, компания Volvo Trucks презентовала шесть развлекательных роликов с целью демонстрации возможностей пяти новых моделей грузовых автомобилей, выпущенных за этот же период. Например, фильм The Epic Split акцентирует внимание на системе Volvo Dynamic Steering, которая обеспечивает точность и стабильность управления автомобилем. Ролик пользуется небывалым успехом.
– Такой успех, в основном, является результатом широкого общественного резонанса. Мы не можем позволить себе тратить на рекламу больше, чем наши конкуренты. Вместо этого мы должны превзойти их, придумав нечто принципиально новое и неожиданное. Наша коммуникационная стратегия преследует именно эту цель, – поясняет Пер Нильссон.
Сама по себе данная коммуникационная стратегия является частью более глобальной идеи. Она подразумевает под собой привлечение интереса к продукции Volvo Trucks со стороны более широкой и разноплановой аудитории. Другими словами, это B2С маркетинг для B2B продукта.
– Наша маркетинговая стратегия основана на понимании того, что в сегменте B2B решения также принимают отдельные люди. Сегодняшние грузовики – это высокотехнологичные машины, предназначенные для облегчения работы водителя, гарантии его безопасности, наименьшего воздействия на окружающую среду, а также для извлечения максимальной прибыли из их эксплуатации. Но и для водителей, и для фирм-перевозчиков это не единственные факторы, влияющие на выбор грузового автомобиля. Важное значение имеет и имидж грузовика, которым они будут управлять, – рассказывает Пер Нильссон.
Рекламный материал, который «мелькает» везде и всюду, привлечет внимание и большего количества водителей грузовиков и транспортных фирм, считают в Volvo Trucks. И это действительно работает.
– Наши собственные клиенты ссылаются на эти ролики. Но цепная реакция следует и дальше – транспортные фирмы, эксплуатирующие наши грузовики, также получают отзывы, но уже от своих заказчиков, – поясняет господин Нильссон. – Мы стремимся к тому, чтобы распространение видеороликов не только способствовало осведомленности о нашей продукции, но и стимулировало спрос на нее. Несмотря на сравнительно небольшие инвестиции в СМИ, мы имеем солидный отклик. Наша стратегия оказалась очень дальновидным и экономически эффективным способом коммуникации с использованием новой медийной платформы.
В цифрах
Ролик The Epic Spli» («Эпический шпагат») стал самой популярной за всю историю существования видеохостинга YouTube автомобильной рекламой. Реакцию на данное видео в течение первых четырех недель можно резюмировать с помощью цифр*:
• записью о фильме и истории его создания поделились в соцсетях более 6 миллионов раз.
• свыше 10 миллионов запросов в Google.com.
• широкое освещение в СМИ всего мира: на данный момент ролик стал темой примерно 20 000 материалов в печатных и сетевых изданиях.
• компания оценивает эффективность данного рекламного ролика в 70 миллионов евро.